چكيده
امروزه شايد يكي از متداولترين عبارات،عبارت مديريت ديجيتال است. هدف اين مقاله پيشنهاد ديدگاههاي پژوهشي برايمديريت ديجيتال است. به اين منظور "مديريت ديجيتال " به عنوان "مديريت كسبوكار در اقتصاد ديجيتال" تعريف شده و ويژگيهاي اصلي اقتصاد ديجيتال از نظرنيازهاي كاركردي مديريت كسب وكار تحليل مي شود. شبكه، ديجيتال شدن و دانشبه عنوان سه مشخصه اصلي اقتصاد ديجيتال مورد توجه قرار گرفته و اثرات آنهابر محصول، فرايند، سازمان، بازار و ساختار صنعت تحليل شده است. سپس معماريكاركردي مديريت ديجيتال با استفاده از كاركردهاي جديد مورد نياز كسب وكارو تعدادي از موضوعات جديد پژوهشي مبتني بر اين معماري مورد بحث قرار ميگيرند.

مقدمه
نوآوريهاي فني در حوزه كامپيوتر و ارتباطات در طولدهه هاي اخير امكان تغييرات بنيادي ساختاري در ويژگيها و مشخصه هايمحصولات و خدمات، ساختار و پوياييهاي سازماني، ساختار و كارآيي بازار وسازمانهاي صنعتي را فراهم ساخته است. اين اثرات به قدري گسترده و عميق استكه اكثر افراد چنين تغييراتي را به عنوان يك تغيير پاراديم بنيادي ازاقتصاد سنتي به اقتصاد ديجيتال به شمار مي آورند.
بيشتر تلاشهاي تحقيقيبه موضوعات پژوهشي مرتبط با جنبه هاي فني، كاركردي، سازماني، فرهنگي وساختاري اقتصاد شبكهاي ديجيتال اختصاص يافته است. اما اين ديدگاهها بهقدري از همديگر متفاوتند كه يک ديد كلي و هماهنگ بر اقتصاد ديجيتال وموضوعات كسب وكار مديريت وجود ندارد.
هدف اين مقاله ارائه يك ديدوسيعتر به موضوعات جديد كسب و كار يا موضوعات مديريت ديجيتال و پيشنهادديدگاههاي پژوهشي مختلف براي برخورد با اين مسائل و موضوعات است. در اينمقاله "اقتصاد اطلاعات" كه تركيبي از همه كالاها و خدمات اطلاعاتي مثلنشريات، سرگرمي، خدمات پژوهشي، حقوقي و بيمه و مانند اينهاست، بخش مهمي ازاقتصاد ديجيتال را تشكيل مي دهد.

ديدگاههاي پژوهشي مديريت ديجيتال
همانطوريکه در مقدمه اشاره شد. نگرشهاي مختلفي نسبت به اقتصاد ديجيتال وجود داردکه ديدگاههاي مختلفي براي مديريت ديجيتال ارائه مي کند. دو نگرش متفاوت دراينجا داراي ارزش هستند. بر اساس نگرش فرايند کارکردي، اقتصاد ديجيتالداراي مکانيزم هاي خودکار ، داراي عمليات متقابل اجزاي مدولار ، مشتريمحور، آزاد از حساسيت، زنجيره هاي تامين جهاني و اجتماعات مجازي است.برعکس، بر اساس نگرش فرايند اجتماعي، اقتصاد ديجيتال يک محصول اجتماعياست. اقتصاد ديجيتال، به شکل ساختمان در حال تکاملي است که با انرژي وتلاشهاي جمعي، علاقه منديها و نوآوريها، نگرشها و ارزشها، در ارتباط است.
تصورکنيد صحت هيچ يك از اين دو نگرش که به صورت عملي اثبات نشده باشد ولي چوناين نگرش ها ديدگاههاي مختلفي براي مديريت ديجيتال ارائه مي کنند، کاملاًمفيد هستند. براي مثال، ديدگاه بازار اسميت، بيلي و برين جلف سون ممکن استنگرشي مربوط به نگرش فرايند کارکردي باشد. در حالي که، ديدگاه اجتماعي-فني کلينگ و لمب يک نگرش متعلق به نگرش فرايند اجتماعي است که بر اکولوژيدر سازمان ها تاکيد دارد.
بر اساس ديدگاه بازار، تغييرات کارايي بازار،تغييرات کانال بازاريابي و ساختار بازار به عنوان نيروهاي محرک اصلي برايتغيير محيط جاري کسب وکار به محيط هاي آتي شناسايي شده اند. به منظورپايداري در محيط هاي متغير کسب و کار، کارکردهاي کسب وکار بايستي به طورمناسبي با تغييرات بنيادي ساختاري در اقتصاد ديجيتال مطابق باشند. عواملاصلي تعيين کارآيي بازار، شامل سطوح قيمتها، کشش پذيري قيمت، پراکندگيقيمت و فهرست هزينه است. همچنين فرايند اصلي تغيير ساختاري، فرايند سهمرحله اي واسطه گري متقابل، واسطه زدايي و واسطه گري متقابل مجدداست.برعکس، ديدگاههاي اجتماعي- فني بر تطبيق وظايف کسب وکار با فراينداجتماعي پياده سازي فناوري اطلاعات، مديريت دقيق محرکهاي سازماني برايتغيير و در نهايت، بر مديريت شايسته ماتريس کسب وکار، خدمات، افراد، سابقهفناوري و مکان يابي، تاکيد مي کنند.
در مقابل اين ديدگاهها، ديدگاه علممحاسبه اي سازمان کارلي(Carley,1999)، نگرش يکپارچه اي را با ترکيب عاملمصنوعي شبيه روبات ها و فناوري اطلاعات هوشمند در شبکه سازمان ها ارائهکرد. ديدگاه او، افراد و سازمانها را در اکولوژي شبکه ها قرار مي دهد و بااستفاده از دانش مربوط به توزيع عاملها و دانش در طول اين شبکه ها، رفتارسازمان را شناسايي و پيش بيني مي کند.

نگرشهاي پژوهشي جديد
دوديدگاه پژوهشي ديگري براي مديريت ديجيتال پيشنهاد مي شود. يکي نگرش معماريو ديگري نگرش يکپارچه تکاملي است. شکل 1، ديدگاه اولي را نشان مي دهد کهمهمترين اجزاي کارکردي آن، بازاريابي ديجيتال مبتني بر فناوري اطلاعات،استراتژي مديريت زنجيره تامين و کسب و کار الکترونيک، نوآوري و خلاقيت،همکاري و سرمايه گذاري مخاطره اي مستقل، تامين مالي مخاطره آميز و نهايتاًمديريت ريسک مبتني بر فناوري اطلاعات است که بر روي زيرساخت شبکه ديجيتالو پايه فناوري اطلاعات قرار گرفته است. اينکه چگونه اين کارکردها ميتوانند با تکيه بر زيرساخت شبکه ديجيتال و پايه فناوري اطلاعات به طورکارآمد به سه هدف شکل گيري صنعت ديجيتال آن لاين، انجام کارهاي نوآور،جديد و مخاطره آميز و نوآوري در بازارهاي مالي دست يابند، از ديگر موضوعاتمهم پژوهشي است.

نتيجه گيري
در اين مقاله، ديدگاههاي مختلفپژوهشي در زمينه مديريت ديجيتال مطرح و پيشنهادهايي در تکميل ديدگاههايموجود نسبت به اقتصاد ديجيتال ارائه شد. نگرش معماري و نگرش يکپارچه اي کهپيشنهاد گرديد، در شناخت روابط متقابل ميان اجزاي کارکردي و ساختارياقتصاد ديجيتال و مديريت ديجيتال مفيد هستند. همچنين، نگرشها به عنوانابزاري براي تعريف و ارزيابي مسايل و موضوعات پژوهشي آتي مورد استفادهقرار خواهد گرفت. اين نگرشها نحوه ايجاد زيرساخت شبکه ديجيتال، نحوه توسعهو اجراي کارآمد استراتژي کسب و کار الکترونيکي مبتني بر شبکه، نحوه ايجادو توسعه يکپارچه مکانيزم ارزش آفريني شبکه کسب و کار و در نهايت، نحوهموفقيت در نوآوري و خلاقيت با استفاده از اطلاعات و فناوري شبکه ديجيتالرا در بر ميگيرند. ترکيب اين موضوعات با نگرش هاي اجتماعي- فني، نتايجتحقيقاتي ارزشمندي را ارائه خواهند داد. منبع:

SUK-GWON CHANG, RESEARCH PERSPECTIVES FOR DIGITAL