برگردان: توحيد فريدوني


همه مديران از تلاش براي رضايتمندي مشتريان دم ميزنند، ولي اندکاند کساني که به واقع رسيدن به اين هدف را دنبال کنند. اين مسئله، راه حل سادهاي دارد: فقط کافي است كه بخواهيد_ اگر رفتاري فکورانه و پيگيري مناسبي داشته باشيد، نظرسنجي از مشتريان ميتواند مؤثّرترين ابزار رشد فروش و تبديل مشتريان احتمالي و حتي مشتريان گذري، به مشتريان وفادار و مشتريان دايمي شود. شايد شما پيشتر اين موضوع را ميدانستيد و نظرسنجيهايي نيز کرده باشيد؛ اما اگر بازپسخوردهاي مناسبي از ارزيابيهايتان نداريد، به طور قطع نيازمند ياري هستيد. نکاتي را که در پي ميآيند براي تهيه نظرسنجي هدفمند از مشتريان و اهرم ساختن از نتايج آن، براي بهترکردن و بهبود تجارتتان لحاظ کنيد.
در پي۳ گام براي خلق و ايجاد يک نظرسنجي مؤثر از مشتريان ارايه ميشود:
۱/ برگزيدن زمان درست براي نظرسنجي
بررسي کنيد مشتريان شما اغلب چگونه از محصولاتتان استفاده ميکنند و بر طبق آن، زمان مناسب نظرسنجي را تعيين کنيد. مثلاً، رستورانها اغلب از برگههاي پيشنهاد و انتقاد، هنگام تحويل صورت حساب به مشتري استفاده ميکنند. اما فرض کنيم شغل شما طراحي، اجرا و برگزاري برنامهها باشد. پس با ارباب رجوع، بيش از يک يا دو بار در سال رودررو نميشويد. بنابراين نظرسنجي ماهانه و يا ارسال هفتگي فرم نظرسنجي با پست الکترونيک، تأثير چنداني ندارد. به جاي آن، بايد به طور مستقيم واکنش و نظر اربابرجوع خود را پس از پايان هربرنامه، جويا شويد و ۶ ماه پس از آن، به منظور تقويت، استحکام و حفظ يک رابطه جدي و فعال، دوباره به سراغ ارباب رجوع برويد؛ البتّه براي اين کار، شايد نياز باشد کارت پستالهايي که هزينه پستي آنها از پيش پرداخت شده است، به همراه فهرستي از خدماتتان نيز براي آنها بفرستيد.
۲/ پرسيدن پرسشهاي درست در نظرسنجي
اين مسئله، بسيار مهم و سرنوشتساز است. زماني را به جملهبندي و هدفهاي نظرسنجيتان اختصاص دهيد. بريانا مارا (Briana Marrah) ، مدير ارشد حسابداري شرکت Parker LePla، ميگويد: «از مشتريان پرسشهاي نامحدودي بپرسيد؛ پرسشهايي که ارزشهاي شما را نزد مشتريان نمايان سازد.»
مايك آوينو (Mike Avino) زماني که تصميم گرفت به عنوان يک استراتژي بازاريابي، از مشتريان احتمالي و ارباب رجوع، نظرسنجي پُستي کند، دقيقاً همين کار را انجام داد. او رييس شرکت Avino Construction است که ابتدا، اکثر قراردادهايش را با دولت فدرال آمريکا ميبست، اما در سال ۲۰۰۳ روابطش با دولت به بنبست رسيد و تصميم گرفت پرسشنامهاي براي جذب مشتريان تازه، ارسال کند. پس از تحقيقات اينترنتي، وي پرسشنامهاي ۲۰ پرسشي با پاکتهاي تمبرخورده، به ۲۵ معمار بزرگ در Long Island فرستاد. وي در اين پرسشنامهها، پرسشهايي براي شناسايي بزرگترين واکوششهاي (چالشهاي) کار کردن با پيمانکاران، مسايلي که اغلب با پيمانکاران پيش ميآيد و مطالبي که معماران دوست ندارند درباره شرکتهاي عمراني و ساختماني، پرسيده بود. او ۵ پاسخ دريافت کرد و با آن ۵ نفر تماس تلفني گرفت و آنها را يک به يک پيگيري كرده، براي ديدار و صرف ناهار، دعوت کرد. آوينو اين پرسشنامه را براي چند صد تن از معماران متروي نيويورك فرستاد. Avino ميگويد: «به طور ثابت، بين ۱۵ تا۲۰ درصد پاسخ دريافت ميکنيم و نتايج، بسيار مثبت است. ما اطلاعات بسيار خوبي از راه پرسشنامههايمان دريافت کردهايم که در بازاريابي ما بسيار تأثير داشته است، به گونه اي که هماکنون توانستهايم در مناقصه آسفالت کردن راههاي يک مجتمعِ آپارتماني محلي، برنده شويم.»
۳/ پيگيري درست نظرسنجيها
اگر نظرسنجيها را پيگيري نکنيد، نتيجهاي نخواهيد گرفت. پس از انجام نظرسنجي از راه پست الکترونيک، تلفن و يا پست زميني، بايستي شخصاً از تک-تک مشترياني که پاسخ دادهاند، سپاسگزاري کنيد.
جف ميلر ميگويد: «به آنها بگوييد از وقتي كه داده اند، بسيار سپاسگزاريد و نظراتشان را شنيده و لحاظ کردهايد.» پس از اين کار، منتظر نتايج خوبي باشيد.
مثلاً، Jeff Miller درباره حسابداري ميگويد که به شرکتهاي توليدي خدمات ميداد. اين حسابدار از دانش خود درباره صنعت و رفع سريع مشکلات و واکوششهاي ارباب رجوع، بسيار به خود ميباليد و مغرور بود؛ در حالي که نتايج نظرسنجي، به گونه اي ديگر بودند. ارباب رجوع، خود او را دوست داشتند، اما با کمال تعجب،۹۰ درصد آنها معتقد بودند که وي از دانش لازم در کار خود برخوردار نيست_ ميلر در ادامه ميگويد: «جالب آنکه چنين پرسشي در نظرسنجي وجود نداشت و ارباب رجوع، خود اين نظر را نوشته بودند_» نتيجه و حاصل کار چه بود؟ آن حسابدار به يک سازمان تجاري باسابقه پيوست و در چندين سمينار و دوره آموزشي شرکت کرد. او همچنين چندين مقاله نوشت که در نشريات تجاري به چاپ رسيد و ارباب رجوع، آنها را خواندند و تحسين کردند. از آن پس، بازپسخورد نظرسنجيها عالي شد.
بسياري از صاحبان صنايع و پيشهوران، از نظرسنجي به دليل ترس از شنيدن اخبار بد، ميهراسند، اما اگر نتايج بدي از نظرسنجيتان بگيريد، خبر خوبي است_ چرا که يک مشکل معلوم و مشخص را شناسايي کردهايد و ميتوانيد آن را حل کنيد. اگر پيوسته مشتريان خود را مدام از دست بدهيد، دير يا زود، بايد غزل خداحافظي تجارت خود را بخوانيد.