مشتري در جايگاه شريك
نويسنده : بوش، روح الله
سال انتشار : 1386
چكيده

در اين مقاله عوامل اصلي در ايجاد مشاركت مشتري در سازمان بررسي مي شود.
كليدواژه : مشتري مداري ؛ وفا داري مشتري
1- مقدمه

اجازهبدهيد بحث مشتري در جايگاه شريك را با اظهار نظر مدير برجسته قرن، جکولش1، آغاز کنيم. «در گذشته مديران سازمانها زمان زيادي را صرف تدوينسياستهاي سازمان ميکردند و وقت کمتري را براي حرکت در زمينه ايجاد فضايواقعي کسب و کار مي گذاشتند. در حالي که در دنياي نوين، هيچ شرکت وسازماني نميتواند امنيت شغلي ايجاد کند مگر از طريق مشتريانش. سازمانهاييکه اين نکته را دريافته اند، هر کاري براي موفقيت در تامين نياز مشتريانجام مي دهند و بر اين باورند که اين قطعا به صورت ارزش افزوده مالي بهسازمان يا شرکت باز مي گردد.»

مشتري در جايگاه شريک يعني نگرشي نوبه مشتري، نگرشي بسيار فراتر و والاتر از رابطه هايي که ميان ارائهدهندگان خدمات يا فروشندگان کالا با مصرف کنندگان وجود دارد. اين نگرشدرباره توسعه نوعي وابستگي است که تعهد و وفاداري را تقويت ميکند. قبل ازهر چيز بايد بدانيم که مشارکت، نخست يک نگرش است. ديدگاه پيش رو فراتر ازرضايت مشتري است زيرا رضايت مشتري به تنهايي تضمين کننده آن نيست که اومشتري دائمي شما شود. « مشتري خواستار لذت است نه رضايت».

همه مامي توانيم مواردي را به خاطر بياوريم که از فروشنده، تاجر و يا ارائهدهنده خدمتي روي برگردانده و بي آنکه خطايي از آنها سر زده باشد بهفروشنده يا تاجر ديگري رجوع کرده ايم؛ علت آن فقط اين بوده است که شخصديگري را پيدا کرده ايم که همان کار را مناسب تر، ارزانتر و يا حتي فقط بهگونه اي متفاوت از آنها انجام داده است. اين در حالي است که از فروشنده ياتاجر قبلي هم هيچگونه نارضايتي نداشته ايم و حتي از رفتارشان بسيار همخرسند بوده ايم. «آنها سر جاي خود هستند اما ما تغيير جهت داده ايم.» اگربتوانيم مشارکت مشتري را در سازمان افزايش دهيم و مشتري را به عنوان يکعضو خانواده بدانيم، مي توانيم تفکر مشتري در جايگاه شريک را پياده سازيکنيم. «بل» در کتاب خود شش عامل مهم در ايجاد مشارکت مشتري در سازمان رابررسي كرده است.
2- عوامل مهم در ايجاد مشارکت مشتري در سازمان
2-1- سخاوت

سخاوتو بخشندگي، به روابط توجه داشتن است نه دقت کردن به هزينه ها. نحوه ارائهخدمت به مشتري، ارزش آن را دارد تا درباره اش دقت بيشتري به عمل آيد.البته نه در قسمت هزينه هاي انجام شده، بلکه در ارزشهاي معنوي روابط. هرچند که هزينه ها هم عوامل نامربوطي نيستند، اما اگر غفلت نماييم و زياد بهآنها ميدان دهيم، بر ما چيره خواهند شد. مشتريان قدر شناس، خود به خود بهبازوي بازاريابي و فروش شما تبديل مي شوند . هر حرفي که از لب آنها بيرونبيايد، ممکن است باعث جذب مشتريان جديد شود. آنها ياران شما هستند و بهيقين در موفقيت شما تاثير شاياني خواهند داشت. به عبارت ديگر، سرمايهگذاري مادي مشتري نزد سازمان شما، بستگي زيادي به سرمايه گذاري عاطفيسازمان نزد مشتري دارد.
2-2- تعهد

هسته مرکزي مشارکت، اعتماداست. چه چيزي در اعتماد است که مشتريان را وا مي دارد تا احساس كنند کهبراي آنها ارزش قائل شده ايد؟ اعتماد باعث مي شود که قضيه مشارکت، با نيمهديگر آن مرتبط شود و مشتريان نيز به اين طريق پاداش خود را به مشارکت اعطامي کنند. پولي که نزد مشتريان است، سازمانها را به شرکاي طولاني مدت تبديلمي کند. نه تنها پيدا كردن يک مشتري جديد، گرانتر از حفظ يک مشتري موجوداست، بلکه يک مشتري معمولي در سال پنجم بسيار زيادتر از يک مشتري در سالاول يا دوم، پولش را نزد شما هزينه مي كند. پس مشترياني که به سازماناعتماد كرده اند همچون کارمند سازمان در فروش نقش دارند. براي جذب مشتريجديد هيچگاه از مشتريان قديمي غافل نشويد. اگر مشتريان چنين بپندارند کهاهميت خود را از دست داده اند از شما دوري خواهند نمود. پروفسور لئوناردبري از دانشگاه Texas A&M که يکي از کارشناسان ارزشمند در مورد کيفيتخدمت است با ياري همکارانش در مورد ميزان ارزش مشتري در زمينه کيفيت خدمتتحقيقات بسياري كرده اند و بر اساس تحقيقات آنها، مشتريان کيفيت خدمت رادر همدلي، اعتماد، واکنش و ملموس بودن در کارها و انجام خدمات دانسته اند.اعتماد بدون دليل امروزه به عنوان اوج وفاداري نام برده ميشود. وفاداري وقدرشناسي بر اساس اعتماد، ما را به کجا خواهد برد؟ اين اعمال باعث ميشودکه مشترياني که ممکن است باز هم به ما مراجعه کنند، حتما و سپاسگزارانه بهسمت ما باز گردند. اين رفتار ما باعث خواهد شد که مشتريان ما از جان و دلبه مبلغان سازمان تبديل شوند و از ما يک قهرمان بسازند.
2-3- آرزو

ارائهدهندگان خدمات که عاقلانه مي انديشند، درمي يابند که مشارکت موفقيتآميزشان با مشتري بستگي به تفهيم و بصيرت دو جانبه آنان دارد؛ همانگونه کهافتخارش، نصيب هر دو سوي قضيه خواهد شد. روياي مشترک داشتن يعني کوشش وسعي دو جانبه براي رسيدن به هدف. به اين مفهوم که بايد سخت تلاش كرد تا درشناخت آمال مشتري موفق شد. مشارکتهاي موثر بر اساس بصيرت و اهداف مشترکبنا شده است. روياي مشترک باعث گسترش و تقويت هماهنگي و تعادل مي شود. بهقول شارون آلرد دكر2: «در روياي فرهنگي باشيم که در آن خدمت کردن يکموفقيت است نه يک وظيفه.»
2-4- حقيقت

کساني را ميتوان اعضايحقيقت جوي يک مشارکت موثر دانست که براي صداقت احترام قائل هستند. ويژگيذاتي حقيقت است که باعث بر اندازي خطا و خدعه و فريب ميشود. حقيقت موجبتقويت، پاکي و صفا در مشارکت مي شود. اين نکته بسيار مهم است که خود مشتريبسيار مهمتر از ميزان و مبلغ فروش است.
2-5- تعادل

تعادل به اينمعني نيست که ميبايست در مشارکت با مشتريان، تمام امکانات و تمام جنبههاي کار به طور مساوي تقسيم شده باشد. بلکه منظور اين است که هر يک ازطرفين همان حقي را که براي خود قائل است، براي طرف مقابل هم قائل باشد.رعايت تعادل باعث استحکام مشارکت ميشود.
2-6- متانت

در سايه مشارکت بر اساس حقيقت، سخاوت، تعادل و اعتماد، انتظاري جز آرامش و آسايش نخواهيم داشت.

آيافقط همين شش ويژگي در مشارکت وجود دارد ؟ به يقين نه. ماهيت مشارکت به طورمداوم در حال رشد و تغيير است. با وجود اين اگر از اين شش ويژگي در مشارکتبهره مند شويد اصلي ترين ويژگيهاي يک مشارکت پايدار و پويا را کسب كردهايد. در هر مشارکتي همه اعضا همکوشي دارند اما در مشارکتهاي پويا و موفق،هدف فراتر از آن است که بتوان براي آن ارزش مادي تعيين كرد. مشارکت پويا،رابطه اي است که دو يا چند نفر، بيش از حد توان خود خدمت ميکنند و ازخويش مايه مي گذارند.
مراجع

1- چيپ آر. بل ؛ ترجمه : غلامرضا صالحي معوا؛ مشتري در جايگاه شريك ؛ خدمات فرهنگي رسا؛ 1379

2- مسعود بينش ؛ كانديداي برترين مدير قرن ؛ مجله صنعت خودرو ؛ سال 5 ؛ مهر و آبان 1381

پينوشتها

1- Jack Welch

2- Sharon Allred Decker