روابط عمومى الكترونيكى يك الزام

خلاصه :امروزه ديگر روابط عمومى، صرفاً با كاركنان، سازمان و مشتريان خود روبرونيست، شرايط پيرامونى به سرعت درحال تغيير است كه بنا به عقيده بسيارى ازآگاهان در علوم ارتباطات، بحران بعدى روابط عمومى ها، كاركنان آموزش نديدهبراى شرايط جديد است.امروزه روابط عمومى ها به دليل شرايط بسيارمتحول شده،ديگر استراتژى هاى بلندمدت ندارند. در دنياى معاصر، روابط عمومى ها،سازمان هاى ۲۴*۷ ناميده مى شوند كه به معنى ۲۴ ساعت كار در هفته است كهاين البته به معنى الزام به حضور فيزيكى در محل كار نيست. بلكه ارائهخدمات روابط عمومى ديجيتال است، بسيار زياد است و تبديل روابط عمومى هاىسنتى به روابط عمومى هاى ديجيتال، يك ضرورت است.

متن مقاله:

امروزهديگر روابط عمومى، صرفاً با كاركنان، سازمان و مشتريان خود روبرو نيست،شرايط پيرامونى به سرعت درحال تغيير است كه بنا به عقيده بسيارى از آگاهاندر علوم ارتباطات، بحران بعدى روابط عمومى ها، كاركنان آموزش نديده براىشرايط جديد است.امروزه روابط عمومى ها به دليل شرايط بسيارمتحول شده، ديگراستراتژى هاى بلندمدت ندارند. در دنياى معاصر، روابط عمومى ها، سازمان هاى۲۴*۷ ناميده مى شوند كه به معنى ۲۴ ساعت كار در هفته است كه اين البته بهمعنى الزام به حضور فيزيكى در محل كار نيست. بلكه ارائه خدمات روابط عمومىديجيتال است، بسيار زياد است و تبديل روابط عمومى هاى سنتى به روابط عمومىهاى ديجيتال، يك ضرورت است.
نشريه روابط رسانه هاى خودى در مقاله اى درشماره آوريل خود مى نويسد: در فرم سنتى روابط عمومى انتقال اطلاعات به طورناقص و يا هدردادن هزينه ها صورت مى گيرد. روزنامه نگاران مى گويند: روابطعمومى ها به صورت مجموعه هايى كه گويى به رسميت شناخته نشده اند و باناچيزشمردن وقت وسرمايه سازمان و مراجعه كنندگان اداره مى شوند... بهطورمتوسط ۳۴ درصد روزنامه نگاران آمريكايى در هرهفته مجموعه هايى را ازروابط عمومى ها دريافت مى كنند كه بدون بازشدن دورانداخته مى شوند.درمقاله مذكور به اشتباهات فراوان و اشكالات بسيار در متن و نحوه توزيعاطلاعيه هاى روابط عمومى ها ازجمله نشانى هاى غلط، ارسال ديرهنگام، عنواناشتباه و ارسال مكرر يك اطلاعيه به يك نشانى اشاره شده است كه موجبدورانداخته شدن مجموعه ها ازسوى دريافت كنندگان مى شود.
اين افزايشهزينه اشتباهات ممكن است گرايش به وسايل الكترونيك را كه هزينه كمترىدارند، تسريع كند. درحقيقت بسيارى ازافراد حرفه اى دركار روابط عمومىخواستار چنين سرعتى بويژه در گسترش استفاده از پست الكترونيك و اينترنتهستند.جان سى دووراك (۱) مفسر مباحثه گر شناخته شده صنعت كامپيوتر نيزمطرح مى كند.دووراك طى نامه اى سرگشاده به انجمن روابط عمومى هاى آمريكاكه در خبرنامه اى وابسته به كمبريج در آگوست ۱۹۹۴ انتشار يافته، مى نويسد:«اكنون زمان مناسبى است كه افراد بازارياب، ارتباط گران و مؤسسات تجارىروابط عمومى به پايان يافتن قرن بيستم توجه كنند و بپذيرند براى ادامهاحمقانه ضايعات كاغذ در اين شغل توجيهى باقى نمانده است.»
دووراك ادامهمى دهد: «من با استفاده از پست الكترونيك همه چيز را حداكثر ۵ دقيقه پسازارسال دريافت مى كنم و زحماتى كه براى بازكردن و دسته بندى بسته هاىپستى بايد كشيد نيز دركار نيست. به علاوه با استفاده از پست الكترونيكهرگاه لازم باشد مطلب جديدى به مطلب قبلى اضافه شود، مى توان آن را بهآسانى از حافظه دستگاه بيرون كشيد...»ارتباط شفاهى، رسانه دوران شكار بود؛نوشتن، رسانه دوران كشاورزى و چاپ و... و رسانه هاى الكترونيكى نيز ويژهجوامع مبتنى بر اطلاعات هستند. سرعت زياد، هزينه كم، قابل درك بودن در سطحجهان از ويژگى هاى عمده پيام الكترونيكى است. با افزايش تعداد كانال هاىارتباطى و تخصصى آنها، ارتباطات فردى آن طور كه با تلگراف و تلفن آغاز شد،مجدداً گسترش پيدامى كند.
درخصوص نقش رسانه ها در ارتباطات برونسازمانى با توجه به ورود رسانه هاى جديد درحال تغييرات يك نظرسنجى انجامشده كه در سال ۱۹۹۸ توسط بنياد بين المللى روابط عمومى (IPRF) اين تغييررا نشان مى دهد.
۱۶۰۰ مدير اجرايى و ارتباطى شركت هاى بزرگ اروپايى ازمجموع ۱۴ وسيله ارتباطى در ارتباطات برون سازمانى طى سال گذشته به ترتيباهميت رتبه بندى كرده اند از ۱۴۲ پاسخ دريافتى استفاده از روابط عمومىسنتى با ۹۴ درصد رتبه اول، مطبوعات ۸۸ درصد رتبه دوم ، وب سايت ۷۳ درصدرتبه سوم را به دست آورد ساير رسانه ها به ترتيب عبارت بودند از: سميناربراى مشتريان پست مستقيم، بازاريابى مستقيم، آگهى در مطبوعات ، ارتباط بامشتريان ، تلويزيون ، تابلو ، پوستر ، راديو، آگهى در اينترنت و سايرابزار ارتباطى كه بين ۲۳ تا ۶۱ درصد از اهميت كاربرد دررديف هاى ۴ تا ۱۴قرار گرفتند.در همين بررسى نسبت به درجه اهميت رسانه ها در پنج سال آيندهاظهار نظر پاسخ دهندگان چنين بود: وب سايت در رديف اول (۵۵ درصد ) پستمستقيم، رديف دوم (۵۱ درصد ) روابط عمومى سنتى ، رديف سوم (۴۶درصد)، نتيجهاين بررسى نشان داد اينترنت جاى روابط عمومى سنتى را خواهد گرفت ضمن آنكهگرايش سازمانها در عرصه تجارى به ارتباط مستقيم و شخصى با مخاطبان ومشتريان است. زيرا توزيع پيام بين مخاطبان خاص جاى پخش و نشر براى مخاطبانتوده وار را خواهد گرفت.بررسى ديگر روى مطبوعات آمريكا نشان مى دهداينترنت وسيله ارتباطى مسلطى در برقرارى روابط بين سازمانها و مطبوعاتاست. دراين كشور در سال ۱۹۹۸ ، ۷۶ درصد از روزنامه نگاران به صورتالكترونيكى كار مى كردند و ۶۵ درصد از آنان خبرهاى شان را از طريقپايگاههاى وب دريافت مى داشتند. در ضمن ۸۰ درصد از دبيران سرويس هاى عكسمطبوعات از سيستمى ديجيتال استفاده مى كردند. پست الكترونيكى مهم ترينوسيله ارتباطى خبرنگاران محسوب مى شود و سايتZdent و Cent بيشترين كاربرىبين خبرنگاران را داشته اند. (Holtz:1999).
از سوى ديگر واحدهاى روابطعمومى در اين كشور از وب سايت به عنوان اتاق خبر مجازى استفاده مى كردندكه در آن اطلاعيه هاى خبرى ، سخنرانى مديران، گزارشهاى فصل يا سالانه ،گزارش نشست هاى سالانه سهامداران ، مصاحبه ها ، عكس، زندگى نامه ، آگهى واطلاعات آموزشى منتشر مى شود.
علاوه بر مطبوعات ، خبرگزاريهاى بينالمللى، ملى و تخصصى اقتصادى و سنديكاهاى خبرى، خصوصى يا متعلق به گروههاى ذينفع داراى دفاتر مجازى روى اينترنت فراهم كردن گروه هاى فشاراينترنتى است كه به عملكرد سازمانها انتقاد مى كنند. از معروف ترين آنهادرآمريكا دو سايت Rouge و Urbalegnds هستند.
پايش (مونيتورينگ) اين گونه سايت ها از وظايف عمده واحدهاى نظرسنجى روابط عمومى مجازى است.
روابطعمومى الكترونيكى نحوه به كارگيرى فناورى هاى جديد ارتباطى و شيوه هاىنوين اطلاع رسانى در جهت ارائه خدمات منطبق بر خواسته هاى مخاطبان به صورتلحظه اى online به منظور تحقق اهداف روابط عمومى است.
روابط عمومىالكترونيكى فقط در ارائه خدمات بهتر و سريع تر به مردم خلاصه نمى شود. باوجود چنين ابزارى است كه مردم مى توانند نظرات خودرا بسيار راحت تر و بدونگذراندن فيلترها و سدهاى مستحكم به سمع و نظر مسؤولان سازمان برسانند بىاغراق سرعت در اطلاع رسانى ، اصلى ترين عنصرى است كه روابط عمومىالكترونيكى را به روابط عمومى سنتى تحميل كرده است، كارگزاران روابط عمومىبراى بهره بردارى از اين سرعت و دقت طلايى، لازم است تكنيك هاى نوين رقابترا بياموزند. اگر آنها نتوانند از ابزارهاى جديد ديجيتال استفاده كننددراين كشاكش بازنده خواهند بود. از اين رو، روابط عمومى الكترونيكى يكالزام است و انتخاب نيست.مهمترين وظيفه روابط عمومى ديجيتال در جامعهاطلاعات آينده ، برقرارى ارتباط دوسويه و متعامل بين سازمانهاو مردم ،ارائه خدمات و اطلاعات موردنياز شهروندان به طور مداوم و شبانه روزى است.روابط عمومى ديجيتال اين وظايف را به بهره گيرى از فناورى هاى نوينارتباطى و از جمله اينترنت انجام خواهد داد.
اهم وظايفى كه روابط عمومىديجيتال در يك جامعه اطلاعاتى انجام خواهدداد، عبارتند از : ساده سازىنحوه ارائه خدمات به شهروندان و سازمانها و نهادها و تسهيل دسترسى آنان بهاين خدمات. بهبود كارايى و اثر بخشى نهادها و سازمانها و مؤسسات از طريقحذف لايه هاى ساختارى.
تلاش در تسهيل دسترسى شهروندان و مخاطبان سازمانها به اطلاعات مورد نياز از طريق جايگزينى شهروندمدارى و اجتماع مدارى بهجاى بوروكراسى مدارى.
بهبود پاسخگويى و اطلاع رسانى به مخاطبان و تضمين پاسخگويى و اطلاع دهى در خصوص نيازهاى شهروندان و سازمانها.
افزايشخلاقيت از طريق به كارگيرى مكانيسم هاى ارتباطى و اطلاع گيرى و اطلاعرسانى در امور دولتى و غيردولتى كه منجر به افزايش بهره ورى و كارايىنهادها و سازمانها و بهبود امور جارى خواهد شد.
متخصصان روابط عمومى در آينده
صنعتروابط عمومى به دليل تأثير رسانه هاى الكترونيك تغييراتى را در نوع افرادىكه به اين حرفه روى مى آورند تجربه خواهد كرد. نيكوليچ اين موضوع را چنينبيان مى كند: «...آنچه اكنون در حال روى دادن است اين است كه نوع افرادىكه جذب روابط عمومى شود، تغيير كرده است چرا كه در آينده شما با افرادىسروكار داريد كه به ويدئو علاقه مند هستند. زمينه تكنولوژيك دارند و بهارتباطات راه دور علاقه مندند.نياز به ارتباط گران ماهرتر كه بتوانند بهعنوان گردانندگان تكنولوژيك عمل كنند، نياز اصلى آينده خواهد بود و آنارتباط گران ماهر در محيطى كار خواهند كرد كه تمركز بر روى «رابطه» كليدموفقيت است.» .
منابع
۱- روابط عمومى ديجيتال، نشريه كارگزار روابط عمومى - ۳
۲- روابط عمومى مجازى، روزنامه دنياى اقتصاد ۲۹ فروردين ۸۳
۳- روابط عمومى رايانه اى در آينده نشريه: هنر هشتم بهار ۸۰
۴- روابط عمومى الكترونيكى، روزنامه آسيا مهر ۸۱
۵- خدمات در تمامى ساعات، روزنامه شرق ۹ آبان ۸۳