شناختن رسانه هدف در روابط عمومی
امروزه در جهانمدرن هنگامی که یک کسب و کار جدید راه اندازی می شود و یا محصولی جدیدتولید می شود، هدایت تحقیقات بازاریابی جهت مشخص کردن محدوده مشتری بالقوهاز اولویت های اصلی مدیران و صاحبان شرکت مربوطه است. پس از آنکه وسعتمجموعه مشتری یا مخاطب هدف و خصوصیات آن مشخص شد گام بعدی انتخاب یکرویکرد رسانه ای جهت تولید آگاهی بین مخاطبین است. این آگاهی که از خواندنمطالب مربوطه در مطبوعات و دیدن و شنیدن اخبار آن در رادیو تلویزیون تولیدمی شود، می تواند نهایتآ به گفتگوی دهان به دهان در بین مردم در مورد شرکتیا محصول مربوطه منجر شود و این امر اتفاق نمی افتد جز از طریق رسانه ها .

اما مشکل اینجاست که آن دقت و وسواسی که صاحبان کسب و کارهامعمولآ در فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی خود صرف شناسایی مخاطب هدف خودمی کنند را در تعیین رسانه های صحیح جهت ارتباط با مخاطب خود بکار نمیبرند. به عبارت دیگر تحقیقات رسانه ای جهت تعیین رسانه های هدف امری استکه گاهی از آن غفلت می شود. اگرچه یکی از وظایف روابط عمومی ها هدایت ونتیجه گیری از این تحقیقات و سپس استفاده از آن است اما متاسفانه گاهیشاهد نزول سطح این کار تا حد ارسال خبرهای مطبوعاتی (press release) بهکلیه رسانه های آشنا هستیم. کاری که نه تنها پوشش خبری مناسبی را به دنبالنخواهد داشت بلکه معرف آن خواهد بود که فعالیت روابط عمومی مورد نظر ازاصول ابتدایی حرفه ای نیز بی بهره است. مشاهده این اشتباه در کشور ما کهاز یک سو روابط عمومی جایگاه واقعی خود را پیدا نکرده است و از سوی دیگرتعداد رسانه های فعال خیلی زیاد نیستند شاید تعجب برانگیز نباشد اما درکشورهایی که تعداد رسانه ها بی شماری مشغول فعالیت هستند اصولآ یک فاجعهاست. بعنوان مثال در آمریکای شمالی جمعآ بیش از 75000 رسانه وجود دارند کهبالغ بر یک میلیون خبرنگار،عکاس، روزنامه نگار، سردبیر و تهیه کنندهدرآنها مشغول بکار هستند. به آسانی می توان دید که برقراری ارتباط با اینخیل عظیم از اصحاب رسانه نه تنها غیر ممکن است بلکه اصولآ غیر ضروری استزیرا بسته به مورد و محتوای موضوع فقط تعداد محدودی از آنها اصولآ مرتبطمی باشند. اما عدم شناخت برخی مدیران شرکتها و همچنین و دراختیار نداشتنتیم های زبده روابط عمومی سبب شده است که تصویر صحیحی از مجموعه رسانه هایهدف در ذهن آنها شکل نگیرد.

اخیرآ تحقیقی در آمریکا بین صاحبان ومدیران کسب و کارها صورت گرفته است که نتایج آن حاکی از میزان آگاهی وشناخت آنها نسبت به فضای رسانه ای جامعه خود است. از مهمترین نتایج بدستآمده می توان به موارد ذیل اشاره کرد:

- 11% از آنها از چند و چون رسانه ها بی اطلاعند و اصولا آنها را بی اهمیت می دانند.
- 19% دارای تصویر نادرست و غیرواقع بینانه در ذهن خود نسبت به رسانه ها هستند.
- 29% فکر می کنند مطبوعات کثیرالانتشار مهمترین رسانه ها هستند.
- 41% دارای درک صحیحی از پتانسیل موجود در بازار رسانه ای خود هستند.

اگربه این نکته دقت کنیم که آمار فوق متعلق به یکی از کشورهای پیشرو در حوزهروابط عمومی است آنگاه می توان تخمینی از وضع موجود در کشور خودمان داشت وبه این نکته پی برد که تا چه حد در این حوزه جای کار وجود دارد. اما فارغاز آنکه آمار فوق چه وضعیتی در ایران خواهند داشت می توان برای هر یک ازحالات فوق پیشنهادی ارائه داد. در ادامه به راهکارها یا پیشنهاداتی که درهر مورد می توان به صاحبان و مدیران کسب و کارها ارائه داد می پردازیم:

-دسته اول نسبت به محتوا و اهمیت رسانه ها و تاثیری که می تواند بر اعتبارو خوشنامی کسب و کار آنها داشته باشد بی اطلاع و بی علاقه هستند. در اینحالت نیاز به یک شخص یا آژانس بعنوان مشاور روابط عمومی احساس می شود. اینمشاورکه طبعآ می بایست نسبت به نوع کالا یا خدمات تجارت مربوطه بخوبیتوجیه شود وظیفه آموزش مدیران تصمیم گیرنده در مورد چگونگی فضای رسانه ایموجود و در گام بعدی ارائه برنامه روابط عمومی منطبق با اهداف سازمان رابعده خواهد داشت.
-
- به تصور این گروه هر رسانه ای اعم ازروزنامه، مجله و رادیو تلویزیون طبعآ در مورد محصول و یا خدمات کسب و کارآنها سخن خواهد گفت حال آنکه می دانیم در دنیای واقعی رسانه ها این مسئلهصادق نیست و فارغ از آنکه یک کسب و کار چقدر بزرگ باشد هیج تضمینی وجودندارد که رسانه ها خبرهای آن را پوشش دهند. یک آژانس روابط عمومی خبره میتواند ضمن تصحیح نگرش غلط فوق با انتخاب رسانه های هدف کل فعالیت ارتباطرسانه ای را جهت دار و همگرا نماید.
-
- عده ای از صاحبان کسب وکار فکر می کنند مطبوعات کثیرالانتشارلزومآ مهمترین مخاطبین آنها هستند .یک مشاور روابط عمومی در اینجا می تواند با بررسی مخاطب هدف محدوده موثررسانه های هدف را بدست آورد . رسانه هایی که لزومآ روزنامه هاییکثیرالانتشار نیستند بلکه می توانند مجلات تخصصی، خبر نامه های دوره ای،خبرگزاری ها و یا وب سایت های مرتبط با موضوع باشند. این مشاور یا آژانسروابط عمومی با ارتباطات قوی رسانه ای خود می تواند خبر ها و مطالب کسب وکار کارفرمای خود را در زمان صحیح به رسانه صحیح ارسال نموده و پوشش خبریمناسب ایجاد کند.
- هنگامی که کارفرما خود درک صحیحی از پتانسیل رسانههای موجود دارد کار روابط عمومی مربوطه بسیار ساده خواهد بود زیرا تنها میبایست رسانه های هدف خود را انتخاب و با آنها همکاری کند و دیگر نیازی بهپروسه گاهی پرزحمت متقاعد سازی کارفرما نیست.

بهرحال تحت هر شرایطیاگر نیاز به ارتباط با مخاطب از کانال روابط عمومی حس شده باشد یک پایماجرا رسانه ها و ژورنالیست ها می باشند که برقراری ارتباط با آنها و سپسکنترل و حفظ این ارتباط از مهمترین گام های کلیدی هر برنامه روابط عمومیاست. اینکه بسته به مورد رسانه های هدف کدام ها هستند مهمترین نکته ای استکه اگر از آن غفلت شود نتیجه کار یک فعالیت غیر حرفه ای است که نه تنهاپوشش خبری مناسبی را بدنبال نخواهد داشت بلکه می تواند به قیمت کاهشاعتبار شرکت و سازمان مربوطه و همچنین آژانس یا مشاور روابط عمومی مربوطهتمام شود و در این حالت نمی توان از اصحاب رسانه انتظار داشت همکاریمناسبی با سیستمی داشته باشند که درک صحیح و روشنی از رسانه ها و تقسیمبندی آنها ندارد.