بررسى روابط عمومى ديجيتال و نقش آن در بهبود اطلاع رسانى


خلاصه: فناوري اطلاعات بسياري از شاخه هاي علمي و اجرايي را دچار تحول کرده استروابط عمومي هم به عنوان گلوگاه اطلاع رساني در سازمان ها از اين تغيير بينصيب نمانده است در اين مقاله چالش ها و تاثيرات توسعه فناوري اطلاعات درروابط عمومي و خلق روابط عمومي الکترونيک بررسي مي شود.


متنمقاله: امروزه فناورى هاى جديد با حجمى فراوان زندگى و محيط كار ما و حتىابعاد وجودى ما را تحت تاثير قرار داده و بشر امروز بدون فناورى و بهرهگيرى از آن امكان عملى براى ادامه حيات خود ندارد. شتاب انتشار داده ها وآمار و اطلاعات ناشى از عصر ديجيتال و الكترونيك به حدى است كه مى توان ازآن به انفجار اطلاعات تعبير كرد.اينترنت مانند تار عنكبوت از ميليون هاكامپيوتر تشكيل شده كه توسط ماهواره هاى مخابراتى، شبكه هاى زمينى تارمويى و وسايل بى سيم به يكديگر متصل شده اند.





امروزه حداقل ?? ميليون نفر در بيش از ??? كشور دنيا به اينترنت دسترسىدارند و فضاى مجازى مخلوق كامپيوتر در ?? سال آينده عامل اصلى رشد اقتصادىخواهد بود و اين امر باعث مطرح شدن تغيير بزرگراه اطلاعات به اينترنت درسال ???? گرديد. فضاى مجازى نحوه برقرارى ارتباط ميان افراد و انتشاراطلاعات در سازمان ها و نهادها و موسسات را از اساس دگرگون كرده است.امروزه شاهد انقلاب جديد در زمينه اطلاع يابى و اطلاع رسانى و ارتباطات درفضاى مجازى هستيم و دهكده جهانى به ذهنيت جهانى تبديل شده است. اكنونانقلاب ارتباطات به انقلاب اطلاعات و انفورماتيك تغيير ماهيت داده است.روابط عمومى كه به عنوان حلقه واسط و اتصال دهنده نهادها و سازمان ها بهجامعه عمل مى كند، بايد در ايجاد ارتباط بيشتر و پيشرفته تر نقش حياتى خودرا ايفا كند.پيشرفت انفورماتيك در حال حاضر به حدى است كه مجازى سازى امرىاجتناب ناپذير به نظر مى رسد. محيط هاى مجازى مى توانند موانعى كه هموارهانسان و فناورى را از هم دور نگه داشته است از ميان بردارند. در اين ميانروابط عمومى ديجيتالى فرصت هايى را فراهم مى سازد تا كيفيت ارائه خدمات بهكاربران بهبود يافته و آنان را قادر مى سازد در هر ثانيه و دقيقه به حجموسيعى از خدمات و اطلاعات دسترسى پيدا نمايند. اين نوع جديد روابط عمومىها اطلاعات و داده هاى فناورى ارتباطى را براى ارائه خدمات بهتر به كار مىگيرند.

• مفهوم روابط عمومى ديجيتال

روابط عمومى ديجيتالعبارت است از: «استفاده از فناورى ديجيتالى خصوصاً كاربردهاى مبتنى بر وبسايت هاى اينترنتى براى افزايش دسترسى و ارائه خدمات و اطلاعات ارتباطى بهكاربران و سازمان ها و نهادها و دريافت اطلاعات از طريق آن.» اين روشزمينه بالقوه اى براى كمك به ايجاد رابطه اى ساده، روان و موثر بين سازمانها و موسسات با سازمان ها و موسسات ديگر و نهادهاى اجتماعى و مدنى درراستاى ارائه خدمات اطلاعات و خدمات ارزان قيمت، فورى و فراگير به كليهگروه هاى كاربر فراهم خواهد كرد. بنابراين وظيفه روابط عمومى الكترونيكى وديجيتال، ارائه اطلاعات و خدمات آن لاين از طريق اينترنت يا ساير وسايلالكترونيكى است.افزايش تقاضاى دسترسى به اينترنت براى دريافت خدمات واطلاعات و اطلاع رسانى، روش هاى ارتباطى و كار و زندگى را تحت تاثير قرارداده، لذا مديران روابط عمومى نمى توانند نسبت به اين درخواست ها و تحولاتبى تفاوت باشند.در روابط عمومى سنتى، ارتباطى يك سويه با مخاطب آن هم بهطور جمعى صورت مى گرفت و شاهد يك روابط عمومى محورى بوديم ولى در فضاىجديد با مشترى محورى آن هم به صورت انفرادى مواجه هستيم.

• ويژگى هاى روابط عمومى ديجيتال

روابطعمومى در جوامع اطلاعاتى آينده نقش مهمى در امر اطلاع رسانى بهينه، ارائهسرويس ها و خدمات به تك تك افراد جامعه خواهد داشت. ويژگى هاى خاص روابطعمومى ديجيتال سبب تسهيل دسترسى شهروندان و مخاطبان به اطلاعات و خدماتمورد نياز، بهبود پاسخگويى و اطلاع رسانى به مخاطبان و ساده سازىفرآيندهاى ارتباطات و كاهش هزينه ها خواهد شد. روابط عمومى ديجيتال جهتايفاى نقش هاى مورد اشاره ويژگى هاى خاصى را داراست كه به برخى از آنهااشاره مى شود.

* در روابط عمومى ديجيتال بهره گيرى از فناورى هاىنوين، هدف نيست بلكه وسيله است. وسيله اى كه از آن جهت ارائه خدمات وسرويس هاى مورد نياز مخاطبان مورد استفاده قرار مى گيرد. روابط عمومىديجيتال در بند قيد زمان و مكان نيست، خدمات و اطلاعات در تمامى روزها وساعات در دسترس شهروندان و مخاطبان است. اين مسئله تا حد زيادى ضمن دسترسىراحت تر و بيشتر شهروندان به اطلاعات و خدمات مورد نياز خود، سبب جلوگيرىاز اتلاف وقت و نيز كاهش هزينه هايى از جمله اياب و ذهاب، كاهش آلودگى هواو ترافيك و غيره مى شود.

* روابط عمومى ديجيتال منتظر نمى ماندتا ببيند مخاطب چه مى خواهد بلكه قبلاً فكر همه چيز را كرده است و براىبرآورده شدن خواسته هاى مخاطبان خود تمهيدات لازم را انديشيده است.

*كارگزار روابط عمومى ديجيتال يك آدم فنى نيست و نبايد هم باشد بلكه او ضمنآشنايى با مسايل IT و تسلط به مسايل ارتباطى ايده مى دهد و تصميم سازى مىكند.

* اگرچه در روابط عمومى ديجيتال فناورى هاى نوين ارتباطىنقش عمده اى را بازى مى كنند اما با اين حال همواره تكنولوژى سهم كمترىنسبت به بينش ديجيتالى دارد.

* جريان ارتباطى در روابط عمومىديجيتال برخلاف گذشته يك سويه و عمودى يعنى از بالا به پايين و امرى نيست،بلكه برعكس در اين نوع روابط عمومى، ارتباطى دوسويه بين سازمان و مردمحاكم است، ضمن اينكه مخاطب در روابط عمومى ديجيتال جمع نيست بلكه فرد استو روابط عمومى ديجيتال مى بايست پاسخگوى تك تك اعضاى جامعه اطلاعاتى باشد.

كار روابط عمومى ديجيتالى طرح ايده آن هم با بينش ديجيتالى است.در واقع جنبه هاى سخت افزارى مربوط به فناورى هاى ارتباطى در تخصص و وظيفهمهندسين مربوطه است و كارگزار روابط عمومى وظيفه اش طرح ايده هايى است كهاين ابزار را در جهت رسيدن به اهداف خود به كار مى گيرد.

• وظايف روابط عمومى ديجيتال

مهمترينوظيفه روابط عمومى ديجيتال در جامعه اطلاعاتى آينده، برقرارى ارتباطدوسويه و متعامل بين سازمان ها و مردم، ارائه خدمات و اطلاعات مورد نيزشهروندان به طور مداوم و شبانه روزى است. روابط عمومى ديجيتال اين وظايفرا با بهره گيرى از فناورى هاى نوين ارتباطى و از جمله اينترنت انجامخواهد داد. اهم وظايفى كه روابط عمومى ديجيتال در يك جامعه اطلاعاتى انجامخواهد داد عبارتند از:

* هدف روابط عمومى ديجيتال ساده سازى نحوه ارائه خدمات به شهروندان و سازمان ها و نهادها و تسهيل دسترسى آنان به اين خدمات است.

*روابط عمومى ديجيتال نقش مهمى در بهبود كارايى و اثربخشى نهادها و سازمانها و موسسات از طريق حذف لايه هاى ساختارى ايفا خواهد كرد.

*روابط عمومى ديجيتال سعى در تسهيل دسترسى شهروندان و مخاطبان سازمان ها بهاطلاعات مورد نياز از طريق جايگزينى شهروند مدارى و اجتماع مدارى به جاىبوروكراسى مدارى دارد.

* بهبود پاسخگويى و اطلاع رسانى بهمخاطبان و تضمين پاسخگويى و اطلاع دهى در خصوص نيازهاى شهروندان و سازمانها از ديگر وظايف روابط عمومى ديجيتال است. در يك جامعه اطلاعاتى روابطعمومى موظف به پاسخگويى به شهروندان و رفع نيازهاى آنان و ارائه خدماتمربوط به آنان است.

* افزايش خلاقيت از طريق به كارگيرى مكانيسمهاى ارتباطى و اطلاع گيرى و اطلاع رسانى در امور دولتى و غيردولتى از ديگروظايف روابط عمومى ديجيتال است. اين مسئله منجر به افزايش بهره ورى وكارايى نهادها و سازمان ها و بهبود امور جارى خواهد شد.

* سادهسازى فرآيندهاى ارتباطات و اطلاع رسانى و كاهش هزينه ها از طريق يكپارچهسازى و حذف موانع و سيستم هاى زايد وظيفه ديگر روابط عمومى ديجيتال است.

• تحقق روابط عمومى ديجيتال

فناورىهاى نوين ارتباطى زندگى انسان ها را دگرگون ساخته است و با فراگيرتر شدنآنها ابعاد مختلف زندگى جوامع انسانى تغييراتى شگرف خواهد داشت. به تبعاين تغييرات صحبت از جامعه اطلاعاتى است، جامعه اى كه زندگى در آن مبتنى ووابسته به فناورى هاى ارتباطى نوين از قبيل اينترنت است. لذا تمامى سازمانها و دولت ها در تلاشند تا خود را براى حضور موثر در جامعه اطلاعاتى مهياسازند. از اين رو بايد شرايطى را فراهم ساخت تا روابط عمومى ها نيز نسبتبه ايجاد تغييرات لازم در خود اقدامات لازم را انجام دهند. به منظور پيادهسازى و ايجاد ساختارهاى لازم براى تحقق روابط عمومى ديجيتال، بايد نكاتذيل را در نظر گرفت.

* رهبرى سازمان كه در راس هرم سازمانى قراردارد مى تواند با انديشيدن تدابير لازم و حمايت از طرح هاى پيشنهادى،روابط عمومى ها را براى رسيدن به اهداف خود يارى رساند.

* ايجاد بينش سازمانى در بين مديران در خصوص ضرورت جهت گيرى فعاليت ها و برنامه هاى روابط عمومى به اين سمت و سوى.

* تعهد به تامين منابع و امكانات مورد نياز روابط عمومى ها از سوى مسئولان.

* حمايت واقعى از تغيير روابط عمومى از سنتى به الكترونيكى و ديجيتالى.

* اجراى سريع تغييرات مورد نظر.

* طراحى استراتژيك جهت تحولات آتى.

* آمادگى بافت سازمانى براى اين تحولات و ايجاد اميد به عدم خطر افتادن آنها.

گذراز عصر صنعتى ملى به عصر ديجيتالى جهانى مستلزم اين است كه غير از متخصصانفنى، ديگران نيز بتوانند به تحولات مديريت جديد و مهارت هاى ارتباطات ورهبرى كمك كنند، از اين رو مهمترين نقش رهبران و مسئولان روابط عمومى ها،تبيين تاثير فناورى هاى جديد بر نهادها و سازمان هاست. رهبران سازمان هانه تنها بايد واقعيت فناورى هاى جديد را درك كنند و آگاهى مناسبى از آنداشته باشند، بلكه محدوديت هاى خود را بشناسند. فناورى هاى جديد اين امكانرا فراهم مى نمايد كه كاركنان روابط عمومى در هر جايى كه هستند براساسزمان خود كار كنند.

• مشكلات روابط عمومى ديجيتال

روابطعمومى الكترونيكى نقش مهمى در جهت ارائه اطلاعات و خدمات كيفى در يك جامعهاطلاعاتى به مخاطبان دارد، لكن تحقق اين نوع از روابط عمومى با مشكلاتچندى روبه رو است كه مى بايست مسئولان امر از هم اكنون به فكر چاره انديشىبراى مشكلات مورد اشاره باشند و زمينه را براى رسيدن به يك روابط عمومىايده آل در جامعه اطلاعاتى آينده مهيا سازند. برخى مشكلات و محدوديت هاىفراروى روابط عمومى ها جهت تحقق روابط عمومى ديجيتال عبارتند از:

-عدم اطلاع كافى مديران سازمان ها از مفاهيم مربوط به جامعه اطلاعاتى وروابط عمومى ديجيتال، ضرورت حركت به اين سمت و سو، كاركردهاى آن و نيزامكانات و ابزار مورد نياز يكى از مشكلات فراروى تحقق روابط عمومى ديجيتالاست.

- فرهنگ و ذهنيت مردم سنتى است كه مى بايست اين فرهنگ وذهنيت متناسب با شرايط جامعه اطلاعاتى تغيير يابد كه البته تغيير آن هزينهزيادى را در پى خواهد داشت.

- عدم وجود زيرساخت هاى مورد نياز درزمينه فناورى هاى اطلاعاتى از قبيل گسترش اينترنت و عدم آموزش كافى عمومجهت استفاده از اين فناورى ها نيز از جمله مشكلات موجود است كه مى بايستجهت حل آن تدابيرى لازم انديشيده شود. چرا كه شرط نخست براى تحقق جامعهاطلاعاتى وجود زيرساخت هاى لازم و مورد نياز آن است.

- امنيت درروابط عمومى ديجيتال دچار مشكل است و از آنجا كه عمده فعاليت هاى روابطعمومى ديجيتال ارائه اطلاعات و خدمات مورد نياز از طريق فناورى هاى نوينارتباطى همانند اينترنت است مى بايست جهت جلوگيرى از مخدوش شدن وسوءاستفاده از اطلاعات تدابير لازم انديشيده شود.

• • •

بههر حال جوامع امروزى اينك در حال گذار به جامعه اطلاعاتى آينده هستند،جامعه اى كه فناورى هاى اطلاعات و ارتباطات تمامى ابعاد زندگى انسان ها راتحت تاثير قرار خواهد داد. جامعه ما نيز ناگزير از اين روند خواهد بود وخواه ناخواه به اين سمت و سو كشيده خواهد شد. در همين راستا دولت ومسئولان نظام در سخنان خود بارها به اهميت اين مسئله پرداخته اند و لزومانديشيدن تدابير لازم در اين زمينه را يادآور شده اند كه از جمله مصاديقآن مى توان به تدوين طرح تكفا، اجراى طرح تحول نظام ادارى كشور و برگزارىچندين همايش اشاره كرد. لذا همسو با اين اقدامات و تلاش ها تغييرات بهوجود آمده در سازمان ها و نهادها در سال هاى آتى، روابط عمومى ها نيز مىبايست با انديشيدن تدابير لازم و با ايجاد تغييرات مورد نظر زمينه هاىلازم را جهت تحقق روابط عمومى ديجيتال آماده سازند.

منابع:

- تار و پود اينترنت، فصلنامه رسانه شماره ?

- روابط عمومى ديجيتال، روزنامه همشهرى مرداد ??

- بينش ديجيتال پايه و اساس روابط عمومى ديجيتال، سايت آى تى ايران

- روابط عمومى چالش ها و راهكارها، روزنامه اطلاعات آذر ??

- تكنولوژى اطلاعات، نشر سفير .