الگوهاي رفتار مشتري در خريد اينترنتي




چكيده

محيطتجارت الكترونيك که مبتني بر اينترنت است ،اين امکان رابه مشتريان مي دهدتا براي جستجوي اطلاعات و خريد كالا و خدمات از طريق ارتباط مستقيم بافروشگاههاي اينترنتي اقدام كنند. بايد خاطرنشان کرد که خريد به صورتاينترنتي براساس تجربه واقعي از خريد کالا نيست، بلکه براساس ظواهري مانندتصوير، شكل، اطلاعات كيفي و تبليغات از كالااستوار است.(lohse&spiller1998) از سوي ديگر خريد از طريق فروشگاههاي اينترنتيهمانند خريد از طريق كاتالوگ است زيرا در هر دو تحويل كالا از طريق پستاست و مصرف كننده نمي تواند كالا را قبل از خريد لمس و يا احساس كند. پسقبول خريد اينترنتي و انجام آن تا حد زيادي به ارتباطات مصرف كننده وچگونگي تعامل افراد با كامپيوتر بستگي دارد. بعلاوه، ويژگيهايي نظير ارائهاطلاعات، راهنمايي و هدايت و انجام سفارشها در يك وسيله خريد دو سويه وتعاملي به عنوان عامل مهمي در ايجاد اعتماد به تجارت الكترونيك نسبت بهفروش سنتي در نظر گرفته شده است . در آثار ومقالات مربوط به تجارتالكترونيك، تحقيقات متعددي در مورد خريد اينترنتي و ارزيابي مصرف کنندهوجوددارد که بعضي از بررسيها وجود يک اعتبار تجربي بين عوامل مؤثر برويخريد ورفتار خريد اينترنتي را توجيه مي كند. اما تحقيقات جديد ، سبكپردازش اطلاعات توسط مشتريان، الگوهاي خريد، ترجيحات مشتريان ، و زمينههاي مرتبط براي ايجاد جذابيت بيشتر،براي استفاده كنندگان از فروشگاههاياينترنتي را مورد توجه قرارداده اند .محققان بازاريابي معتقدندکه درورايهرعمل خريد يک فرايند مهم تصميم گيري نهفته است که بايد بررسي شود. مراحليکه خريدار طي مي کند تا تصميم بگيرد که چه نوع محصولاتي را خريداري كند رافرايند تصميم گيري خريد گويند .در اين زمينه مدلهاي زيادي وجود دارد کهاين مدلهاي تصميم گيري ، رفتار خريدو شيوه هاي قابل درک توسط مصرفکنندگان را نشان مي دهند .هدف اين مدلها نظم و ادغام اجزاي گسترده دانششناخته شده در مورد رفتار مصرف کننده است که به شرح مختصري از بعضي مدلهاخواهيم پرداخت .


مدل رفتار خريد کاتلر
اين مدل از 4 بخشمحرکهاي بازاريابي ،محرکهاي کلان ،جعبه سياه خريدار و واکنشهاي خريدارتشکيل شده است.جعبه سياه خريدار از 2 قسمت تشکيل شده است .قسمت اولخصوصيات فردي خريدار است که روي درک و واکنش او نسبت به محرک تاثير دارد وقسمت دوم فرايند تصميم گيري خريدار است که روي رفتار او تاثير دارد .


مدل رفتار خريد هوارد – شث
دراين مدل تلاش مي شود تا توضيح داده شود که چگونه ازطريق يادگيري، دادههايخاصي در پاسخ به محرکهاي بازاريابي به محرکهايي نظير خريد و يا ديگرپاسخهاي رفتاري تبديل مي شوند .اين مدل شکل ويرايش يافته يک تلاش منظم وسيستماتيک قبلي براي بنا کردن يک نگرش و تئوري عميق از فرايند تصميم گيريمصرف کنندگان است .


مدل رفتار خريد انگل –کولات –بلاک ول
اينمدل اساسا به عنوان يک طرح براي سازماندهي ساختار دانش مربوط به رفتارمصرف کننده به کار گرفته مي شود . مدل مذکور از کانالهاي ويرايش متعدديتشکيل شده است که هدف اين ويرايشها بهينه سازي و نيز هرچه بيشتر شفاف شدنروابط بين اجزااصلي و فرعي بوده است . همانگونه که در شکل مشخص است ،قبلاز اينکه پيامي مورد بهرهبرداري قرار گيرد مصرف کننده بايد 1)از آن اگاهييابد2)به پيامهاي دريافت شده، ظرفيت پردازش اطلاعات تخصيص دهد 3)محرک وانگيزه را تعبير و تفسير کند 4)به وسيله اين انگيزه ترغيب شود 5)توسطتبديل و انتقال ورودي و دادهها به حافظه بلند مدت پيامها را حفظ کند .

آميخته بازاريابي الکترونيک
آميختهبازاريابي الکترونيک مفهومي کليدي است که تکنيکها و ابزارهايي را تعيينمي کند که خرده فروشان از طريق آنها مي توانند براي مشتريان خود خلق ارزشکنند .آميخته بازاريابي براي نخستين بار توسط نيل باردن از کالج بازرگانيهاروارد مورد استفاده قرار گرفت . مفهوم آميخته بازاريابي با 4P مشهور بهنام مک کارتي گره خورده است .اما دنيس و همکاران 7c براي آميخته بازاريابيالکترونيک انتخاب کرده اند .


-1 سهولت براي مصرف کنندگان convenience for thecustomer
سهولت به جنبه هاي کليدي طراحي وب سايت مانند داشتن عملکرد جستجو ،نحوه چيدمان سايت و سهولت خريد مي پردازد (دنيس و ديگران 2004)


-2 مزاياو ارزش براي مشتريان customervalue&benefit
امروزهفروشندگان اينترنتي بايد به دنبال اين باشند که براي مشتريان خود حداکثرارزش را ايجاد کنند و به اين منظور خرده فروشان اينترنتي بايد کالاها رااز جنبه اي که منفعت و ارزش براي مشتريان دارد توصيف کنند.


-3 هزينه براي مشتريان cost to the customer
قيمتمي تواند براي مشتريان به عنوان هزينه نگريسته شود .قيمت در خريد اينترنتيبايد کمتر از قيمتهاي موجود در ساير فروشگاهها باشد و همچنين هزينه هايدقيق حمل و نقل و تحويل کالا نيز در نظر گرفته شود. (دنيس و ديگرا ن 2004)


-4 ارتباطات و روابط با مشتريان communication & customer relationship
ارتباطاتمعادل پي چهارم مک کارتي يعني ترفيع است. در ارتباطات شرکت روابط نزديکتريبا مشتريان دارد و بازخورد آن را مورد بررسي قرار مي دهد . در فروشگاه هاياينترنتي مي توانند با طراحي سايت 3 بعدي و زيبا و توام با موسيقي هايآرام بخش اين احساس نياز را پاسخ دهند.


-5 مديريت اقلام و محاسبه computing &categorymanagement issue
موفقيتفروشندگان اينترنتي مبتني بر عرضه کالاهايي است که مشتريان با اندازه وکميت مورد نظر در زمان و مکان دلخواه در خواست مي کنند و مشتريان به زمانرسيدن کالا ،مکان تحويل ،نوع و اندازه کالا حساسيت خاصي دارند .


-6 حق انتخاب مشتري customer franchise
بسيارياز فروشندگان براين باورند که مجموع ارزشهاي حاصل از کالا شامل تصوير ذهنيکالا ،شهرت و نام تجاري بر حق انتخاب مشتريان خرده فروش تاثير دارد .نامهاي تجاري معروف در اينترنت طرفداران زيادي دارند .


-7 خدمت و اولويت دادن به مشتري customercare&service
مکگلدريک (2002) معتقد است که در گذشته خرده فروشان فروشگاههاي سنتي بهعنوان صنعت خدمات طبقهبندي مي شدند و بيشتر آنها به کيفيت خدمات و خدماتارائه شده مي انديشيدند .در اين راه فروشندگان تلاش ميکردند تا خدماتمورد علاقه مشتريان را در زمان و مکان مورد نظر مشتريان ارائه دهند و ازاين را ه رضايت آنها را جلب کنند .
در اين خصوص فروشگاههاي اينترنتينيازمند ابزارهاي خدماتي برتر مثل تحويل سريع و بموقع به خريداران ،دسترسيبه پشتيباني تلفني و تسهيلات ارجاع کالا و تعويض آن هستند و از آنجا که دراين فروشگاهها کارکنان فروش وجودندارند بايد با ابزارهايي نظير کليک کردن،براي پشتيباني تلفني و ايجاد چت روم به مشتريان در شکل دهي تجربه ايمطلوب از خريد تعاملي کمک کنند. (دنيس و ديگران 2004)


ويژگيهاي فروشگاههاي اينترنتي
بسيارياز مطالعات ، ويژگيهاي خدمات اينترنتي را مورد توجه قرار دادهاند. اينمطالعات ويژگيهاي فروشگاههاي اينترنتي را در 4 دسته طبقه بندي كردهاند:
1. كالا 2. خدمت به مشتري و ارتقاي فروش 3.متقاعد كردن وراهنمايي 4. ايمني

-1كالا: شامل خصوصيات مرتبط به كالا مانند طبقه بندي، تنوع و اطلاعات است.طبقهبندي كالا ميتواند رضايت مصرف کننده را افزايش دهد، اما همه كالاهايقابل دسترسي در كاتالوگهاي تجاري يا فروشگاههاي واقعي به طور اينترنتيقابل دسترسي نيستند. براساس مطالعه لوث و اسپايلر، فروشگاههاي اينترنتيبزرگ كم اثرتر از فروشگاههاي كوچك در تبديل عده زياد بازديدكنندگان ازسايت به خريداربالقوه هستند، زيرا مصرف كنندگان در يافتن كالايي كه جستجومي كنند، مشكل دارند و اين امر به دليل اين است كه هدف مهم در فروشگاههاياينترنتي فراهم آوردن اطلاعات در مورد كالا و قيمت آن براي كمك به مصرفکننده در کاهش زمان جستجو است. اين گونه فروشگاهها با ارائه اطلاعاتگسترده از كالا همانند قيمت ومقايسه با قيمت ساير فروشگاهها ، و خلاصه اياز كالا (مانند خلاصه كتاب در فروشگاه كتاب اينترنتي) ويا نمايش كالا(مانند انتقال و ذخيرهسازي در نرم افزار) ميتوانند به خريدار کمک کنند .

-2خدمت به مشتريان و ارتقاي فروش: مشتريان ارتباطات دقيق و مستمر و مفيد ومحافظت هاي فراجغرافيايي مي خواهند. اين ويژگيها به طور مداوم به عنوانبعد برجسته در تعيين رفتار انتخاب فروشگاههاي اينترنتي و غير اينترنتيتعريف شده است. خدمت به مشتري شامل مواردي نظير ،خدمات كاركنان فروش برايانتخاب كالا، پاسخ به سؤالات مشتريان ،كمك در انتخاب كالا، خدمات رايگان،پاسخ در مورد انتقال و هزينه حمل و نقل و تخفيفات كالا را در بر مي گيرد.
-3متقاعد كردن و راهنمايي: اين خصيصه به ارتباط مشتريان با فروشگاههاياينترنتي مربوط است. در اين طبقه ويژگي سازمان و استفاده آسان مورد توجهقرار مي گيرند. ارتباط استفاده كنندگان با فروشگاههاي اينترنتي، تجربهتعامل مصرف كنندگان با ارائه كالا و خدمات خرده فروشان را تحت تأثير قرارمي دهد. اگر يك سيستم ارتباطي با مصرف كنندگان خوب طراحي شود هزينه مصرفكنندگان را در جستجو و زمان مورد نياز براي پردازش اطلاعات کاهش ميدهدواين امر باعث مي شود تا زمان مورد نياز براي انتخاب و خريدبه حداقل برسد. خريد اينترنتي زماني مطلوب و رضايت بخش است كه سايتهاي فروشندگان دارايسرعت بالا ، غير انبوه(شلوغ نباشند) و دسترسي ساده باشند. سايتهاي قابلدسترسي آسان و كم تراكم، زمان فروش را کوتاه و ميزان تلاشي که مصرفكنندگان بايد صرف درك و فهم چگونگي فروش اينترنتي كنند را اقتصادي و بهينهمي سازد .

4 - ايمني: مصرف كنندگان در مورد افشاي اطلاعات مالي وخصوصي خود نگراني دارند . اگرچه بيشتر سايتهاي فروش اينترنتي سياست حفاظتشخصي و خصوصي را اعمال و ايمني مبادلات را تضمين مي كنند. ولي آنهااطلاعات جزئي درمورد اينكه چگونه مبادلات و اطلاعات شخصي امنيت لازم رادارند، ارائه نميدهند.


رفتار ارتباطي مشتريان در موقعيت خريد اينترنتي
بهكارگيري رفتارهاي مرتبط براي دستيابي به اثربخشي بيشتر در تصميم گيريهاوكاهش هزينه هاي پردازش اطلاعات و دستيابي به شناخت بيشتر مطابق باتصميمات آنها و كاهش ريسك مربوط به انتخاب اکنون ازجمله تمايلات مشترياناست. بعد از چند مبادله موفق، مشتريان نسبت به تأمين كننده خدمات و عرضهكنندگان احساس امنيت مي كنند. زماني كه مشتري به يك سازمان اعتماد كرد،آنها مي دانندكه اين شركت قادر به تامين نيازها و خواسته هايشان است و بهاين شركت متعهد مي شوند.

محيط خريد به صورت اينترنتي به مشتريانو خريداران کمک مي کند تا با فراهم كردن انتخاب گسترده،ارزيابي اطلاعات،دقت و مقايسه كالاها زمان کمتري را صرف تصميم گيري كنند . اينترنت اطلاعاتمقايسه اي وارزيابي شدهاي را فراهم مي كندوممكن است هزينه جستجوياطلاعات و تلاش براي تصميم خريد را كاهش دهد. اگرچه مشتريان اينترنتيعمدتاً در تعامل با سيستمهاي كامپيوتري هستند و نمي توانند به طور فيزيكيكالاي واقعي را لمس و احساس كنند، ولي آنها با استفاده از اطلاعات فراهمشده به وسيله فروشگاههاي اينترنتي ميتوانند به شكل الكترونيك تصميم گيريكنند.
بنابراين بحث در مورد عوامل مهم در رفتار خريد مشتريان در محيطتجارت الكترونيك نيازمند تمركز بر قابليت دسترسي اطلاعات است. دسترسياطلاعات نه فقط اطلاعات مربوط به كالا و خدمات بلكه سهولت و شخصي سازي رابراي نگهداري مشتريان مورد توجه قرار مي دهدو آن به درجه اي كه اطلاعات ميتواند به وسيله مشتريان براي پيش بيني رضايت احتماليشان در خريد بعد بهكار رود، بستگي دارد. پس موفقيت در خريد اينترنتي با توانايي براي سازگاركردن اطلاعات براي ارضاي نيازهاي مشتريان ارتباط دارد . اما عوامل مختلفيارزش پيش بيني اطلاعات را تعيين مي كند و فقط يك نوع اطلاعات براي همهمشتريان ارزشمند نيست.نياز اساسي براي ترغيب مصرف كننده به خريد اينترنتيعبارت است از کاهش هزينه جستجوي اطلاعات و افزايش قابليت پيش بيني كيفيتكالا که به وسيله تامين و فراهم كردن اطلاعات تخصصي براي مصرف كنندگان بهدست خواهد آمد. همچنين منافع زيادي براي مصرف كننده درفرايند خريد به صورتاينترنتي وجود دارد که از جمله آنها مي توان به صرفه جويي در زمان، افزايشسهولت و كاهش ريسك عدم رضايت خريد اشاره کرد. پس خدمت به مشتريان و پيشبردفروش در طراحي فروشگاههاي اينترنتي از عوامل مهم به شمار مي آيند .براساسمطالعات انجام شده در سيستمهاي اطلاعات، كيفيت اطلاعات و كيفيت ارتباط بامشتريان بر رضايت اطلاعاتي مشتريان تأثير مي گذارد. اطلاعات فراهم شدهتوسط فروشگاههاي اينترنتي به اطلاعات در مورد كالا و اطلاعات در موردخدمات تقسيم ميشود . اطلاعات كالا شامل نشانه هاي كالا، توصيه به مصرفكنندگان و گزارشهاي ارزيابي است. اطلاعات خدمات كه بيشتر فروشگاههاياينترنتي فراهم مي كنند، شامل اطلاعات اعضا، نحوه پاسخ به سؤالات جاري،اطلاعات تحويل و سفارش كالا و تبليغات مي شود.

براي ارزيابياطلاعات كالا و خدمات ، شش ويژگي مرتبط بودن، جديد بودن،كافي بودن،خوشايند بودن ، سازگار بودن و قابل فهم بودن مورد نياز است. اطلاعات ارائهشده به وسيله فروشگاههاي اينترنتي بايد جستجوي كالا و خدمات مشتريان راحمايت كنند. براي ارضاي نيازهاي اطلاعاتي مشتريان، اطلاعات بايد به روز وكافي و درجهت كمك به مشتريان در انتخاب، سازگاري و در شكل و محتوا ساده وآسان براي درک مشتري باشدواز سوي ديگر لذت، خوشي و بهره مندي ابعاد مهميدر شكل گيري گرايش و تمايل رفتاري به سوي يك سايت هستند. بنابراينخوشايندي و سرزنده بودن يك عامل برجسته در ارائه اطلاعات مبتني بر اينترنتهستند.كيفيت ارتباط مصرف كنندگان به طرح ونوع آن و سهولت در جستجوي كالايا اطلاعات بستگي دارد. بايد خاطر نشان کرد که خريد اينترنتي ميتواند تحتتاثيرطراحي ضعيف سايت قرار گيرد. بنابراين ضروري است که تأثير طرحهايمتفاوت و امکان جستجوسريع براي مشتريان راکاملا درك كنيم. درشکل 3 مدلي رابراي رفتار خريد مشتريان در يك موقعيت خريد اينترنتي نشان داده ميشود .


نتيجه گيري
باگسترش روزافزون اينترنت در امور مختلف زندگي ،يکي از مباحث طرح شده، شيوهانجام مبادلات از طريق اينترنت است که مورد توجه بسياري از سازمانها ومشتريان قرار گرفته است .تحقيقات زيادي براي حمايت از راه اندازي خريداينترنتي صورت گرفته است. براي مثال الرک و ستل (2002)به اين نتيجه رسيدکه خريد اينترنتي به عنوان شيوه اي براي صرفه جويي در زمان خريد نسبت بهخريد سنتي صورت گرفته است . باتنگار و ديگران در يافتند که سهولت درک شدهتوسط مشتريان در اينترنت اثري مثبت بر رفتار خريد اينترنتي دارد .همچنينبه لحاظ سنتي محققان مسائل مصرف کننده به اين نتيجه رسيده اند که رفتارخريد يک کالا يا خدمت پس از شکل گيري باورها و نگرشها سر ميزند .نگرش هرچه مثبت تر باشد احتمال وقوع رفتار خريد در آينده بيشتر و بيشتر خواهدبود.يکي از راههاي ايجاد نگرش مثبت در مشتريان که با آن ميتوان احساساتمثبت را شکل داد مواجهه مکرر با يک محرک است. در شرايط يکسان و معمولي شوقفرد فقط به خاطر اينکه بارها و بارها چيزي را مشاهده مي کند افزايشمييابد (موون1381)، پس براي فروش محصولات از طريق اينترنت مي توانيم ازطريق تبليغات تلويزيوني يا تبليغات دهان به دهان مشتريان را با پديده خريداينترنتي به طور مکرر مواجه و آشنا سازيم . راه کار ديگر براي جلب اعتمادمشتريان استفاده از روابط عمومي به منظور ترويج شيوه خريد اينترنتي وارائه اخبار مربوط به آن ،نزد افکار و رسانههاي عمومي، است.

منابع
1 - موون ،جان سي .مينور،ميشل اس (1381)رفتار مصرف کننده ،ترجمه عباس صالح اردستاني چاپ اول ،نشر آن
2-Alerk Pamela &settlerobert 2003 consumer perception of on line versus store shopping .availableatwww.google.com
3-Chenjane&chang 2003 a descriptive model of on line shopping process
4-chung-hoonpark &young –gulkim 2003 identifying key factore affecting consumer purchase behavior in an context-
5-liang &hung(1998)an empirical study on customer acceptance of product in electronic market vol 24 pp 29-43
6-jaworski-barnard &rayport –jeffry(2001)introduction to E. commerce.prentice hall
7-dennis charles .french .tio &merrilees bill (2004) E.retailing-first pulished rout ledge taylor
8-Alerck .pamela &setlle .robert (2003) consumer perception of on line versus store shopping
9-Daivis f. d (1993) user acceptance of information technology systemcharactistics user perception &behavorial impacts vol 38 no 5 pp475 -489
10-lohse&spiller (1999
__________________