مقدمه: نگاهی نافذ به جهان پیرامون این حقیقت را آشکار می کند که «جهانامروز بسیار متفاوت از گذشته است» که در این راستا از ویژگیهای مسلط جهانامروز می توان به جهانی شدن اقتصاد، تولید انبوه و ظرفیت مازاد در اکثربازارها، رقابت برمبنای زمان، انبوه اطلاعات و کارآیی ارتباطات و دانش،اطلاعات و قدرت روزافزون مشتری اشاره کرد و این همه بیانگر یکپارچگیبازارهای جهانی و پیچیدگی روزافزون بازارها و پویایی محیط فراوری شرکتها وموسسات تولیدی و خدماتی است. در چنین فضایی این سوال اساسی قابل طرح استکه: راز بقا و موفقیت سازمانها در بازار فرارقابتی امروز چیست؟



بانگاهیبه ادبیات مربوطه و بررسی نظریات متخصصان مدیریت استراتژیک پاسخ سوال رادر ایجاد، حفظ و تداوم مزیت رقابتی پایداردر می یابیم به این معنا کهصاحبنظران معتقدند سازمانها برای مصون ماندن از امواج سهمگین محیطی و نیزسازگاری با الزامات رقابتی چاره جز کسب و تداوم ضربت رقابتی پایدارندارند. بدیهی است که رسیدن به این هدف مستلزم طراحی مسیر رقابتی بسیارهوشمندانه است که از نظر علّی مبهم و از نظر اجتماعی و مدیریتی پیچیدهاست. بااین حال، شناخت مفهوم و ویژگیهای محتوایی، انواع و قلمرو علّی مزیترقابتی می تواند در طراحی و اجرای این مسیر بسیار موثر و راه گشا باشد. دراین راستا مقاله حاضر ضمن ارائه تعریف، انواع و قلمرو علّی مزیت رقابتیسعی دارد چارچوب تحلیلی مناسبی را برای شناخت مفاهیم بنیادین مزیت رقابتیو در نتیجه کمک به طراحی و اجرای الگوها و روشهای کارآمد رقابتی با هدفنیل به مزیت پایدار برای سازمانها ارائه کند.


تعریف و مفهوم مزیت رقابتی
برایدرک مناسب هر موضوعی ابتدا لازم است تعریف و مفهوم آن ارائه گردد. بدیهیاست هرچه قدر تعریف ارائه شده از جامعیت بیشتری برخوردار بوده و کارا باشددرک مناسب تری از موضوع حاصل می گردد. در این راستا چند تا از تعاریفارائه شده توسط صاحب نظران در رابطه با مزیت رقابتی به شرح زیر ارائه میشود:
«مزیت رقابتی عبارت از میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان است» (جی. کیگان، ص 23)
«مزیترقابتی تمایز در ویژگیها یا ابعاد هر شرکتی است که آن را قادر به ارائهخدمات بهتر از رقبا (ارزش بهتر) به مشتریان می کند» (HAO MA, P 709) .
«<<<مزیترقابتی ارزشهای قابل ارائه شرکت برای مشتریان است به نحوی که این ارزشهااز هزینه های مشتری بالاتر است>>>» (M. PORTER, 1990) .
توجهبه تعاریف فوق و سایر تعاریف ارائه شده در مورد مزیت رقابتی گویای این استکه ارتباط مستقیم ارزشهای مورد نظر مشتری، ارزشهای عرضه شده شرکت وارزشهای عرضه شده توسط رقبای شرکت الزامات و ابعاد مزیت رقابتی را تعیینمی کند. چنانچه از دیدگاه مشتری مقایسه ارزشهای عرضه شده شرکت با ارزشهایعرضه شده رقبا بیشتر به ارزشهای مورد نظر و انتظامات او سازگارتر ونزدیکتر باشد می توان گفت که آن شرکت در یک یا چند شاخص نسبت به رقبای خوددارای مزیت رقابتی است به نحوی که این مزیت باعث می شود که شرکت در عرصهبازار نسبت به رقبای خود در نزدیکی به مشتری و تسخیر قلب وی برتری داشتهباشد.


انواع مزیت رقابتی
باتوجه به مبانی نظری موضوع و پویائیهای واقعی و عینی رقابت می توان مزیت رقابتی را به پنج نوع کلی زیر تقسیم بندی کرد.
الف - مزیت موقعیتی در مقابل مزیت جنبشی (پویا)؛
ب - مزیت متجانس در مقابل مزیت نامتجانس؛
ج - مزیت مشهود در مقابل مزیت نامشهود؛
د - مزیت ساده در مقابل مزیت مرکب؛
ها- مزیت موقتی در مقابل مزیت پایدار؛
در ادامـه هر کدام از انواع مزیتها به اجمال تشریح مـی گردد:
الف- مزیت موقعیتی در مقابل جنبشی (پویا): مزیتهای موقعیتی از ویژگیها وموجودیهای شرکت ایجاد می شود که عوامل ایجادکننده این نوع مزیتها معمولاًایستا بوده و براساس مالکیت منابع و دارائیها و یا براساس دسترسی هستند.بـه عنوان مثال در بازار سس ماینز کشور موقعیت محصولات شرکت مهرام نسبت بهسایر رقبا به خاطر قدرت اقناع سازی مشتری است که نتیجه آن تسهیل فروشمحصولات شرکت است.
یا به عنوان مثال دیگر می توان به فضای قفسه اشارهکرد که در بازار محصولات خرده فروشی محصولات بعضی از شرکتها در مقایسه بامحصولات رقبا فضای قفسه فروشگاههای خرده فروشی را بیشتر اشغال می کنند کهنتیجه آن دسترسی مطلوبتر به مشتریان است. به طور کلی چند مثال از مزیترقابتی موقعیتی شامل مزیت رقابتی براساس موهبتها (شامل استعدادهایمدیریتی، کارکنان ماهر و متخصص و فرهنگ سازمانی برتر(BARNEY 1991) ، مزیترقابتی براساس اندازه (شامل قدرت بازار، اقتصاد مقیاس و اقتصادتجزیه(GHEMAWAT 1986) ، مزیت براساس دسترسی (شامل رابطه خوب با همکاران،رابطه مناسب با تکمیل کننده ها (BRANDENBERG NALEBULL 1996) ، کنترل بهترشبکه عرضه و دسترسی مطلوب به شبکه توزیع(PORTER 1980) و داشتن استانداردفنی صنعت مانند اینتل در(HILL 1997) PC است.
مزیتهای رقابتی جنبشی(پویا) اساس کارایی و اثربخشی شرکتها در بازار است زیرا این نوع مزایاباعث می شود که شرکتها فعالیتهای کسب و کار خود را کاراتر و اثربخـش تر ازرقبا انجام دهند که معمولاً برمبنای دانش و قابلیتهای سازمان استوار است.به چند نمونه از این نوع مزیت در چند شرکت به شرح زیر اشاره می شود.
توانایی برتر سونی در کوچک سازی باعث تقویت رهبری شرکت در بازارجهانی دستگاههای شخصی و پرتابل می شود یا توانایی تولید انعطاف پذیرتویوتا باعث پاسخگویی سریعتر شرکت به تغییرات بازار و انتظارات جدید نسبتبه رقبا است. یا در کسب و کار کارتهای اعتباریMBNA آمریکا قادر به شناساییسریع و ارائه خدمت مطلوب به گروه بزرگی از مشتریانی است که درآمد زیاددارند (REICHHELD 1998) مزیتهای رقابتی جنبشی (پویا) را می توان در چهارطبقه کلی زیر طبقه بندی کرد:
1 - قابلیتهای کارآفرینی - این نوعقابلیتها بیانگر توانایی شرکت در شناسایی و جذب مشتریان باارزش و بهرهبرداری از فرصتهای موجود بازار و ایجاد فرصتهای جدید است؛
2 -قابلیتهای فنی - این نوع قابلیتها باعث توسعه و ارتقای خلاقیت، کارایی،انعطاف پذیری، سرعت یا کیفیت فرایندهای شرکت و نیز بهبود کیفیت محصولاتشرکت می گردد؛
3 - قابلیت سازمانی - این نوع قابلیتها شامل ویژگیهایساختاری و فرهنگی سازمان است که برای تحرک و پویایی کارکنان، یادگیریسریعتر سازمانی و تسهیل تغییرات ضروری لازم است؛
4 - قابلیتهایاستراتژیک - این نوع قابلیتها برای ایجاد، انسجام بخشی و هماهنگیهایکارآمد و موثر دانش و شایستگیهای گوناگون شرکت و نیز ساختاردهی مجدد وایجاد تحرک و نقل و انتقال موثر آنها به موازات تغییرات و پویائیهای محیطیو فرصتهای فراروی، ضرورت دارد.
بدیهی است که بین مزیتهای موقعیتی ومزیتهای پویا تعامل وجود دارد و این دو روی همدیگر تاثیر گذاشته و ازیکدیگر ناشی می شوند. در واقع مزیتهای پویا می توانند مزیتهای موقعیتی راتقویت کنند و به موازات ارتقای موقعیت سازمان و شاخصهای موقعیتی و بــــهکارگیری سازوکار مدیریتی کارآمد، معیارهای مزیتهای پویا نیز ارتقاء مییابند. بـــه عنوان مثال، قابلیتهای تحقیق و توسعه و نیز تولید کانن درتحکیم موقعیت مسلط و شهرت جهانی شرکت در کسب و کارهای اتوماسیون اداریبسیار موثر بوده است ضمن اینکه ادامه این وضعیت توسعه قابلیتهایR&D وتولیدی شرکت را می تواند به دنبال داشته باشد (GHOSHAL 1992) .
ب -مزیت متجانس در مقابل نامتجانس : مزیتهای موقعیتی و مزیتهای پویا میتوانند متجانس یا غیر متجانس باشند وقتی که شرکت و رقبایش اساساًبااستفاده از مهارتها و قابلیتهای متجانس و مشابه به روش یکسان رقابت میکنند. در این صورت مزیت رقابتی از انجام فعالیتهای مشابه به صورت بهترحاصل می شود. به بیان دیگر وقتی مزیت رقابتی شرکتها از منابع و روشهایمشابهی حاصل می شود در این صورت شرکتهایی به مزیت رقابتی بادوام دستخواهند یافت که به صورت کاراتر و اثربخش تر منابع را به کار گرفته و روشهارا اجرا کنند زیرا در این صورت شرکتها بدون اینکه فرصت متمایزبودن در بازیمشابه را داشته باشند مجبور به ایفای نقش هستند و لذا تنها تعیین کنندهمزیت رقابتی بادوامکارایی عملیاتی است.
در این رابطه و در ارتباط بامباحث استراتژیک گفتنی است که اینگونه مزیتها نمی توانند استراتژیک باشندزیرا انجام برخی امور به صورت متمایز و نه انجام امور مشابه به صورتبهتر& یکی از ضرورتهای اساسی استراتژی است. البته این مطلب اهمیتمزیتهای متجانس برای عملکرد برتر یک بنگاه اقتصادی را با چالش جدی مواجهنمی کند.
در نقطه مقابل مزیت متجانس مزیتهای نامتجانس قرار دارد کهاساساً ایفای نقش متمایز در بازی یا به طور کلی ایفای نقش در بازی متفاوتاست. در این نوع مزیت <متفاوت بودن»> نقش تعیین کننده و اساسی داردبه نحوی که بـه وسیله مهارتها ترکیبات متفاوت منابع و یا محصولات متفاوت،خدمات بهتر و ارزش بیشتری برای مشتری فراهم سازد، شرکتهایی که محور مزیترقابتی خود را انجام متفاوت امور قرار داده اند این کار را از طریق ایجادتمایز در فرهنگ سازمانی، فرایندها و سیستـــم های سازمانی، ساختارسازمانی، شیوه های متفاوت هماهنگی و همکاری، روشهای متفاوت بازاریابی واستراتژی های متفاوت تعقیب می کنند. به عنوان مثال، در کسب و کار کپی کانننسبت به زیراکس دارای مزیت رقابتی است اما این مزیت رقابتی ناشی از انجامبهتر آنچه که به صورت سنتی توسط زیراکس انجام می شود نیست، بلکه کانن ازطریق دژ مستحکم فروش و نیروهای صف به مزیت رقابتی زیراکس پیش دستی کرد ضمناینکه فرایند نوآوری جدید این شرکت اجازه تولید دستگاههای کپی با هزینهپایین و کیفیت بالا را به او می دهد. از سوی دیگر، کانن با تولید محصولاتدر اندازه های کوچکتر (نسبت به زیراکس) آن بخشی از بازار را که امکاناستفاده از محصولات زیراکس را نداشتند مورد توجه قرار داد و لذا دسترسیادارات و سازمانهای کوچکتر به محصولات کانن به خاطر اندازه کوچک آن وسازگاری بیشتر با امکانات آنها تسهیل شد. نتیجه این نوع مزیتهای رقابتینامتجانس دسترسی شرکت به نیچ های جدید بازار و توسعه قلمرو کلی بازار کپیاست.
دیدگاه مزیت رقابتی بر مبنای منابع و قابلیتها بر اهمیت مزیتهاینامتجانس تاکید دارد. وقتی منابع و قابلیتهای شرکت منحصر به فرد، خاص ومشکل برای تقلید باشد در آن صورت مزیت رقابتی ایجاد می شود (BARNEY,1991,PP99 - 120) . به عنوان مثال می توان به فرهنگ سازمانی به عنوانمفروضات و اعتقادات اساسی مشترک بین کلیه کارکنان سازمان شامل مدیران ونیروهای صف و ستاد اشاره کرد که می تواند منبع مزیت رقابتی نامتجانس باشد.
البتهتوانایی فرهنگ به عنوان منبع مزیت رقابتی به میزان سازگاری آن با شرایطمحیط خارجی بستگی دارد(SCHEIN, 1984) در این صورت هرچه فرهنگ سازمانی باشرایط و الزامات محیط پیرامونی سازگارتر باشد توانایی سازمان در پاسخ بهانتظارات محیطی و نیازهای بازار ارتقا می یابد که این امر پاسخگویی بهمشتری را تسهیل می سازد و از این طریق دسترسی سازمان به مشتریان را بهبودبخشیده و موجبات ارتقای موقعیت رقابتی به شاخصها و متغیرهای موثر مزیترقابتی و عناصر تشکیل دهنده آن بیشتر اشاره خواهد شد.
ج - مزیت مشهوددر مقابل نامشهود: مزیت رقابتی مشهود آن نوع مزیتی است که منشاء آن منابعمشهود بوده که به صورت داده فیزیکی مانند ماشین آلات، تجهیزات و... میتوان آن را مشاهده کرد. مزایای مشهود معمولاً ناشی از تعهد شرکت به مقدارزیادی منابع در عرصه های خاص است که به راحتی قابل تغییر نیست که از آنجمله می توان به سرمایه گذاری سنگین در ماشین آلات اشاره کرد. در مقابلمزیت نامشهود آن نوع مزیتی است که امکان مشاهده آن در شکل فیزیکی به راحتیمقدور نیست. این نوع مزیتها معمولاً پشت عوامل مشخصی پنهان است. این نوعمزیت می تواند ناشی از رازهای تجاری(BRAND) شهرت، یادگیری و شیوه یادگیریو دانستن کارکنان، فرهنگ سازمانی و... باشد. به عنوان مثال، مزیت رقابتی3Mناشی از فرهنگ سازمانی مبتنی بر نوآوری بازار محور آنست که آن شرکت راقادر می سازد که در هر سال بخش قابل ملاحظه ای از فروش خود را از محلمحصولات نوآور به دست آورد ضمن اینکه سیاست شرکت مبنی بر اینکه مهندسانبتوانند 15 درصد وقت اداری خود را روی پروژه های خود صرف کنند تا حدودزیادی به نوآوری محصولات شرکت کمک کرده است. به طور کلی می توان گفت کههرچقدر مزیتهای رقابتی سازمان مبتنی بر مزیتهای نامشهود باشد. امکان تقلیدآن مشکل تر و زمان برتر خواهد بود ضمن اینکه جابه جایی و جذب مزیت نامشهودبسیار مشکل تر از مزیت مشهود است زیرا به احتمال زیاد مزیت نامشهود ازخصائص، مشخصات و قابلیتهای سازمان مشتق می شوند که از نظر علّی مبهم و ازنظر اجتماعی پیچیده هستند (BARNEY, 1991) .
در واقع مزیتهای مشهود ازمنابع فیزیکی و قابل مشاهده سازمان ناشی می شود ولی مزیتهای نامشهود ازقابلیتهای سازمان منتج می گردد که ناشی از شیوه های برنامه ریزی، سبکهــایمدیریتی، فرایندها، ساختار و سیستم های سازمانی، چگونگی یادگیری، روشهایهماهنگی و نیز کارهای تیمی است و به همین علت هم هست که تقلیدپذیری آنمشکل خواهد بود. برای اینکه هرکدام از مقولات فوق یا ترکیبی از آنهاکارکرد اثربخش داشته باشند مستلزم الزامات سازگار و مناسب هستند که فراهمآوری آن برای سازمانهای رقیب مشکل است.
د - مزیت ساده در مقابل مرکب:مزیت رقابتی از حیث عملکرد می تواند به تنهایی عمل کرده یا به صورت ترکیبیاز مزیتهای چندگانه به عنوان یک کلیت ادغامی و در تعامل با یکدیگر کار کندکه در حالت اول مزیت رقابتی از نوع ساده و در حالت دوم از نوع ترکیبی یامرکب است. بدیهی است که مزیت ترکیبی از حیث رتبه نسبت به مزیت ساده جایگاهبالاتر و تعیین کننده تری دارد. برای روشن شدن مطلب دو مثال ارائه میگردد. در کسب و کار ارتباطات مالکیت AT & T به شبکه وسیعی از خطوطکابلی و فیبر نوری این امکان را برای شرکت فراهم می آورد که خدمات تلفنیمسافتهای طولانی را به صورت اثربخش مورد پشتیبانی و حمایت قرار دهد. اینمزیت که از نوع ساده است مستقیماً به عملکرد رقابتی شرکت کمک می کند ضمناینکه مزیتهای ساده وقتی که در ابتدا از مالکیت یا منابع برمبنای دسترسیناشی می شوند معمولاً از نوع مزیتهای موقعیتی هستند. چندنمونه از این نوعمزیتها عبارت از موقعیت محلی، دارائیهای منحصر به فرد فیزیکی، امتیازات،ویژگیها و داراییهای فکری، قراردادهای همکاری، توان بالای نقدینگی است.
درمقابل ملاحظه می شود که در صنعت نوشیدنی عملکرد عالی کوکاکولا تا حدودزیادی بستگی به نام تجاری (BRAND) آن دارد. چنین مزیت رقابتی یک مزیترقابتی از نوع ترکیبی است زیرا ترکیب و تعامل چندین مزیت ساده به ایجادچنین مزیت مسلط و تعیین کننده منجر شده است که از آن جمله می توان به رازفرمول مزه خوب، دسترسی به سیستم های توزیع پیشرفته، حدود یک قرن تبلیغات وفعالیتهای پیشبرد فروش و... اشاره کرد (HAO. MA, 1999) .
وقتی کهمزیتهای ترکیبی اساساً از دانش و قابلیتهای شرکت ناشی می شوند معمولاً ازنوع مزیتهای جنبشی و پویا هستند(STALK.G. EVANS 1992) . چنین مزیتهایترکیبی می توانند از قابلیت برتر تحرک زائی و هماهنگی کاراتر دارائیها ومهارتهای متفاوت برای ایجاد مزیت رقابتی در تمایز، محصولات و خدمات کیفی،هزینه پایین، پاسخ سریع به بازار و نیز نوآوری مستمر ناشی شوند. به عنوانمثال، توانایی کانن در پردازش تصویر و ارتقای قابلیتهای تولید و بازاریابیناشی از تجهیز شایستگیهای چندگانه باعث شده است که شرکت با کسب مزیترقابتی دامنه وسیعی از محصولات نوآور را با کیفیت بالا و کارایی زیاد وهزینه پایین به بازار عرضه کند.
ها- مزیت موقتی در مقابل پایدار: مزیت رقابتی
ازهرنوع که باشد می تواند از حیث عملکرد رقابتی به صورت پایدار یا موقتیباشد. مزیت موقتی اشاره به مزیتی دارد که کوتاه مدت و انتقالی است. بهعنوان مثال، سیستـم رزرو رایانه ای هوشمند «آمریکن ایرلاینز» در زمانمعرفی از حیث بهره برداری از ظرفیت و دسترسی سریع به مشتریان و سایر جنبههای عملیاتی مزیتی را برای شرکت ایجاد کرد.
می توان گفت که هرچهویژگیهای مشهود و ساده بودن مزیت رقابتی بیشتر باشد، به طور بالقوه قابلیتآن بیشتر است. باوجود این، اگر شرکت دارای فرهنگ سازمانی نوآور محور وقابلیت نوآوری بازار محوری بالا داشته باشد می تواند اولاً به صورتهوشمندانه از ویژگی پیش دستی خود بهره برده و مزیت موقعیتی خود را ارتقادهد ثانیاً قبل از اینکه رقبا به مزیت موقتی آن دست یابند مزیت جدیدی راخلق کرده و رقبا را همواره پشت سر خود داشته باشند.
در مقابل مزیترقابتی موقتی، مزیت رقابتی پایدار قرار دارد که اولاً از نظر زمانی طولانیمدت بوده و زودگذر نیست و ثانیاً به راحتی توسط رقبا قابل دسترسی نیست.مثال بارز آن نام تجاری (BRAND) قوی و شهرت کوکاکولا است که بیش از یک قرناست ادامه داشته و باعث غبطه همه رقبا می شود. به طور کلی می توان گفت کهمزیت رقابتی پایدار از ویژگیهای نظیر بادوام بودن، قابلیت پدافندی بالا،تحمل پذیری مناسب، دارای قابلیت مدارا، قابلیت زیستی بالا، قابلیت حمایتیو پشتیبانی زیاد، قابلیت پذیرش بالا، قدرت توجیه پذیری و اقناع سازیمناسب، توان مذاکره ای قابل ملاحظه برخوردار است که البته متناسب با شدت وقدرت پایداری مزیت رقابتی همه یا بعضی از ویژگیهای فوق در آن وجود خواهدداشت. به عنوان مثال، اگر سازمان در مقابل رقبا مجبور به حفاظت از ارزشهایخود باشد در این صورت واژه پایداری بیشتر با تحمل پذیری و قابلیت پدافندیسازگارتر است یا چنانچه مزیت رقابتی سازمان به گونه ای باشد که او را قادربه طراحی و اجرای استراتژی های تهاجمی در عرصه های مختلف بازار کند واژهپایداری مزیت رقابتی بیشتر در گرو قابلیت تهاجمی آن خواهد بود.
یکی ازصاحب نظران(GRANT 1995) قابلیت پایداری مزیت رقابتی را با ابعاد طولانـیبودن، تحرک و انعکاسی بودن در نظر می گیرد(CHAHARBAGHI, LYNCH 1999) .
طولانیبودن برحسب توانایی رقبا در تقلید یا به دست آوردن منابع ایجادکننده مزیترقابتی بیان می شود و گویای این مطلب است که مزیت رقابتی پایدار اساساً باتعداد زیادی مجموعه فرعی (SUBSET)مرتبط بوده و دارای ماهیت پویا است.هرکدام از ابعاد پایداری مزیت رقابتی به ماهیت وظیفه استراتژیک در سطوحمختلف سازمان بستگی دارد و به همین دلیل قابلیت پایداری به جای مفهومایستا به عنوان یک فرایند پویا درنظر گرفته می شود و لذا می توان گفت کهمزیت رقابتی پایدار یک مقصد با فاصله معین نیست بلکه یک سفر بی انتها استکه بستگی به توانایی مسافر و اهداف وی ادامه می یابد. بااین مفهوم بایدگفت که مزیت رقابتی پایدار مثل فردا است که نزدیک است اما هرگز نمی آید واین به خاطر ماهیت پویای محیط و تغییرات سریع در خواسته ها و انتظاراتبازار و نیز تغییر الگوی رفتاری رقبا و همچنین ماهیت پیچیده خود مزیترقابتی است.
نکته حائز اهمیت دیگر اینکه بین مزیت رقابتی موقتی و مزیترقابتی پایدار رابطه وجود دارد به نحوی که بعضی مواقع مزیت رقابتی پایداراز مجموع یکسری از مزیتهای رقابتی موقتی حاصل می شود. به عنوان مثال درصنعت رایانه تسلط شرکت اینتل در بازار رایانه ارزان به وسیله خلق مجموعهای از مزیتهای موقتی حاصل شده است که در ادامه نیز مزیت جدیدی را خلق وبراساس آن محصول جدیدی را به بازار عرضه می کند و در نتیجه آن رقبایی کهدرصدد تقلید و کپی برداری هستند مجبورند برای دستیابی به مزیت جدید فعالیتجدیدی را شروع کنند و این راز تداوم مزیت رقابتی اینتل در صنعت فرارقابتیرایانه طی دو دهه اخیربوده است.
فرسایش و تحلیل مزیت رقابتی با پایداریآن متعارض است. یک مزیت رقابتی به طرق مختلف از جمله تهدیدات تقلیدرقابتی، غفلت یا عملکرد غلط شرکت، جایگزینی، تغییرات پیش بینی نشده محیطی،قوانین و مقررات دولتی و... از بین می رود(EVANS AND WURSTER 1997) .بنابراین تنها معدودی از مزیتهای رقابتی پایدار باقی می مانند و بیشترآنها به دلایل فوق و دلایل دیگر دچار فرسایش شده و از بین می روند. لذاباتوجه به این حقیقت لازم است شرکتها ضمن تلاش برای حفظ و صیانت از مزیتپایدار و بهره برداری مناسب از آن جهت تحکیم و توسعه موقعیت رقابتی هموارهبه صورت نظام یافته سعی کنند پتانسیل مناسبی از مزایای بالقوه را ایجادکرده و برای عملکرد عالی طولانی مدت آمادگی کسب کنند. و این همان چیزی استکه شرکت نایک (NIKE) با انجام آن در طول سه دهه توانسته است در سطح بالایصنعت مزیت پایدار خود را نسبت به رقبا حفظ کند. مهمترین مزیت این شرکتمزیت در هزینه و اسم تجاری آن است.
علاوه بر تقسیم بندی پنجگانه فـوقمــــی توان مزیت نسبی در مقابل مطلق و مزیت مستقیم در مقابل غیرمستقیم رانیز به تقسیم بندی مذکور اضافه کرد. در یک مقیاس مقایسه ای چنانچه مزیتسازمان نسبت به رقبا در تفاوتهای کوچک باشد مزیت از نوع نسبی است. ولی درصورتی که مزیت سازمان نسبت به رقبا مسلط و تعیین کننده موقعیت بازار باشدمزیت از نوع مطلق است. در این راستا مزیت مستقیم به آن نوع مزیتی اطلاق میشود که به صورت مستقیم در ایجاد ارزشهای رقابتی سازمان تاثیر می گذارد. درحالی که مزیت غیرمستقیم بااستفاده از عوامل واسطه ای نقش خود را ایفا میکند.


قلمرو علّی مزیت رقابتی
در این رابطه می توان منابع رابه چهار طبقه کلی منابع اساسی، منابع پیرامونی، منابع رقابتی و منابعاستراتژیک تقسیم کرد(CHAHARBAGHI, LYNCH, 1999) .
منابع اساسی: اینمنابع برای سازمان ضروری بوده و سازمان بدون آن نمی تواند عملیاتی داشتهباشد. به بیان دیگر، هر سازمانی فلسفه وجودی دارد که بدون وجود منابعمناسب و ضروری برای آن، امکان تحقق فلسفه وجودی وتحقق اهداف سازمانی میسورنخواهد بود. به عنوان مثال، فلسفه وجودی نهادها و موسسات آموزشی، ارائهخدمات آموزشی و تعمیق و توسعه آموزش است. طبیعی است که این موضوع بدونمعلم و استاد امکان پذیر نخواهد بود و وجود معلم در کنار سایر منابع ضروریبه عنوان بلیت ورودی یا حداقل الزام جهت فعالیت در محیط آموزشی است ولواینکه سازمان فاقد مزیت رقابتی باشد.
منابع پیرامونی: این منابع اساسیو ضروری نیستند و به راحتی نیز قابل استخدام، خرید یا اکتساب هستند. ازاین نوع منابع در اکثر سازمانها که فاقد مدیریت کارآمد است می توان درقالب نیروی انسانی مازاد، تجهیزات غیرضروری، فرایندهای زائد، سیستم هایعریض؛ طویل و پاگیر، سطوح زیاد مدیریتی و... مشاهده کرد. این نوع منابع بهجای کمک به مزیت رقابتی سازمان موجبات ناکارآمدی آن را فراهم می آورند.
منابعرقابتی: منابع رقابتی منابعی هستند که سازمان را قادر به تولید و عرضهفرآورده های باارزش رقابتی در محیط بازار می کند. تقاضا، کمیابی، ارتباط وتناسب را می توان از جمله عواملی دانست که باعث رقابتی شدن این منابع میشوند. از مثالهای منابع رقابتی می توان به فناوریهای ویژه و منحصر به فرد،یادگیری و منابع دانشی سازمان، حق الامتیاز و حق الثبت، شهرت و نام تجاریاشاره کرد. منابع استراتژیک: منابع استراتژیک شامل آن دسته از منابع منحصربه فرد سازمان است که باعث تمایز و تفاوت در عملکرد سازمان با رقبایش شدهو از حیث عملکرد بازار، فاصله دست نیافتنی برای سازمان ایجاد می کند که بهوسیله اقدامات رقابتی، به راحتی نمی توانند به آن برسند یا آن را پر کنند.البته تقسیم بندی بین منابع استراتژیک و منابع رقابتی دقیق نیست. بااینحال می توان گفت که منابع استراتژیک اشاره به آن دسته از منابع دارد کهقوانین و ماهیت بازی را تغییر می دهد و منابع رقابتی اشاره به آن دسته ازمنابع دارد که سازمان را قادر می سازد در محیط رقابتی بازی را تا انتهاادامه دهد.
یکی دیگر از منابع رقابتی پایدار در سازمانها، یادگیریسازمانی است. سازمانهایی که اساسشان برمبنای یادگیری است سعی دارند کارشانرا بهتر انجام دهند. از دید آنها یادگیری بهترین راه بهبود عملکرد دردرازمدت است.
کالهن ویک (CALHAN WICK) از شرکت «ویک و دیوید» ازدانشکده مدیریت میشیگان تحقیقی پیرامون یادگیری سازمانی انجام دادند که طیآن 48 سازمان مورد بررسی قرار گرفت. نتایج تحقیق نشان داد که رابطه معنیداری بین سرعت یادگیری و رقابت پذیری و نیز بین سرعت یادگیری و سرعتنوآوری سازمانها وجود دارد (باب گانز، سازمان تندآموز، 1378).
به عنوانمثال اجرای فرایند یادگیری مشارکتی در شرکت (KAO) باعث ایجاد مزیت رقابتیبرمبنای نوآوری و انعطاف پذیری برای شرکت شد (HAO, MA, 199) . البته دراین بخش ما درصدد بیان متغییرهای سازمانی موثر بر مزیت رقابتی نیستیم بلکههدف سطح بندی مزیت رقابتی است. بااین حال به طور کلی می توان گفت که درسطح سازمانی مزیتهای نامشهود و نامتجانس مخصوصاً آنهایی که بر مبنای دانشبازاریابی، توانایی فنی و قابلیتهای استراتژیک استوار باشند می توانندمبنای مزیتهای رقابتی پایدار باشند. ج - مزیتهای رقابتی قلمرو مجازی:مزیتهای رقابتی مجازی آن دسته از مزیتها است که خارج از مرزهای شرکت ولیدر شبکه های مشخص، روابط و سایر موجودیتهایی که شرکت با آنها ارتباط دارد،قرار می گیرد. از آن جمله می توان به رابطه با مشتریان، رابطه با تامینکنندگان، رابطه با تولیدکنندگان، رابطه با رقبا، رابطه با نهادهای اجتماعیو اقتصادی، رابطه با سیستم های پولی و مالی و نیز رابطه با تصمیم گیراناقتصادی و سیاسی اشاره کرد که می تواند منبع مزیت رقابتی برای شرکت باشند.به عنوان مثال، در بیشتر بازارهای صنعتی فعالیتهای ایجاد اعتماد با شبکههای تامین (مانند تامین شرایط حمل و کیفیت مورد انتظار) و نیز ایجادمعاهدات و میثاقهای پرسنلی و اجتماعی با مشتریان بسیار حائز اهمیت بوده وبرای حفظ موقعیت رقابتی شرکت در صنعت ضروری است. به علاوه، ممکن است روابطکسب و کار با بازیگران موثر صنعت، زمینه دستیابی سازمان به منابع وقابلیتهای موجود در فراسوی مرزهای سازمان را برای شرکت فراهم آورد که گاهیاوقات مهمتر از منابع درون سازمانی هستند ضمن اینکه برقراری تعاملات مناسبدر هماهنگی و تخصیص کارآمد منابع و پیشبرد فعالیتهای ضروری و در نتیجهعملکرد رقابتی شرکت موثر است. این بدان معناست که نه فقط بخش اعظمی ازقابلیتهای مورد نیاز شرکت از روابط با افراد و موجودیتهای خارج از شرکتناشی می شود بلکه ایجاد قابلیتهای ضروری در سطح وسیع در متن این روابطصورت می گیرد. در برخی موارد شرکت می تواند از طریق بهره برداری از منابعتامین کنندگان اصلی و مشتریان و بالعکس به قابلیتهای کلیدی دست یابد و دربرخی موارد فعالیتهای هماهنگی بین شرکا کسب و کار به این معناست کهوابستگیهای متقابل بین منابع اداری& بازاریابی& تولید و...بازسازی شده و سازگاری بهتر و بیشتری بین سازمان و همکاران مجازی آن ایجادمی شود که نتیجه آن تغییرات محتوایی عمیق در محصولات، سیستم های تولید ونیز فرایندهاست. که به نوبه خود زمینه های رقابـت پذیری شرکت را بیش ازگذشته فراهم می آورد.
د - مزیتهای رقابتی قلمرو محیطی: سازمانها درمحیط فعالیت می کنند و عوامل محیطی آنها را احاطه کرده است و مستقیماًبرعملکرد آنها تاثیر می گذارد. به بیان دیگر، سازمانها عوامل مورد نیاز رااز محیط تامین کرده و در مقابل محصولات و خدمات خود را در محیط عرضه میکنند، ضمن اینکه سازمان به مشابه موجود زنده برای ادامه حیات نیازمندشریانهای حیاتی محیطی است. به علاوه محیط به عنوان منبع فرصتها و تهدیداتنقش عمده ای در موفقیت یا شکست سازمانها ایفا می کند مخصوصاً در شرایطجهانی شدن و شدت رقابتهای جهانی ویژگیهای محیطهای ملی شرکتها می توانندنقش بسیار موثری در کسب مزیت رقابتی یا از بین رفتن مزیت رقابتی سازمانهایملی ایفا کند.
به طور کلی می توان عوامل محیطی را در پنج طبقه کلی زیر قرار داد(DENNIS, ADCOCK, 2000):
1-عوامل قانونی و سیاسی: که اشاره به قوانین و مقررات دولتی، کارایی وپاسخگوی دولت، میزان مداخله دولت در عرصه های مختلف اقتصادی، اجتماعی،...دارد؛
2 - عوامل اقتصادی: که اشاره به نهادهای اقتصادی، کارایی نهادهایاقتصادی مانند: سیستم های پولی و سرمایه ای، ساختار اقتصادی، سیاستهایپولی و ارزی، نرخهای بهره، تورم، سیاستهای سرمایه گذاری و... دارد.
3 - عوامل فرهنگی و اجتماعی: که اشاره به ساختار اجتماعی، طبقات اجتماعی، نرمهای فرهنگی، سبکهای زندگی، الگوهای رفتاری و... دارد.
4 - عوامل تکنولوژیکی: که اشاره به دانش فنی در کشور، تکنولوژی های موجود، قابلیت انعطاف و تغییرات تکنولوژیکی... دارد.
5- ساختار صنعت: هدف از رقابت در هر صنعتی کسب سودآوری مناسب ازسرمایـــــه گذاریها است. سودآوری صنعت از یکسو به عوامل ساختاری صنعت واز سوی دیگر به میزان رقابت درون صنعت بستگی دارد. طبق نظر مایکل پورترنیروهای موثر بر رقابت و سودآوری صنعت عبارت از قدرت چانه زنی خریداران،قدرت چانه زنی تولیدکنندگان، تهدید کالاهای جانشین، تهدید شرکتهای جدید،شدت رقابت بین شرکتهای موجود است(وارن کیگان، مدیریت بازاریابی جهانی،1380). (شکل 2)


همانگونه که شکل 2 نشان می دهد عوامل ساختاریصنعت ضمن تاثیرگذاری روی قدرت نسبی بازار و سودآوری سازمان، نوع مزیترقابتی لازم برای رقابت کارآمد را تعیین می کند. هرچه صنعت رقابتی تر باشدنیاز شرکتها به یادگیری، باز مهندسی فرایندها، سیستم ها و ساختارها و...نوآوری در ارائه محصولات و خدمات بیشتر خواهد بود. از آنجا که طبق تحقیقاتبه عمل آمده، نوآوری یکی از شاخصهای مهم مزیت رقابتی است، لذا شرایطرقابتی صنعت یکی از منابع مهم نوآوری در سازمانها بوده و از این طریق مزیترقابتی برای سازمانهای ملی ایجاد می کند.
به همین ترتیب سایر عواملساختاری صنعت می توانند در شرایطی منبع مزیت رقابتی باشد. شاخصهای کلانمحیطی نیز می توانند منبع مزیت رقابتی باشد. به عنوان مثال، شرکتهایآلمانی به خاطر برخورداری این کشور از نیروی انسانی ماهر در صنعت اپتیک دراین صنعت دارای مزیت رقابتی قابل ملاحظه نسبت به رقبای جهانی هستند. یاوجود نهادهای پولی و سرمایه ای کارآمد و نیز نرخ بهره پایین ضمن اینکهدسترسی مناسب و به موقع شرکتهای ملی را به منابع مالی مورد نیاز فراهم میکند امکان سرمایه گذاری جهت ارتقای قابلیتهای نوآوری و کیفیت محصول را باقیمت تمام شده رقابتی برای شرکتهای ملی در مقایسه با رقبای جهانی فراهم میآورد. بنابراین محیط صنعت و محیط ملی می توانند منبع مزیتی مناسب برایسازمانها باشند.
مشروط براینکه:
دسترسی به منابع مهارتهای ضروری برای مزیت رقابتی شرکتها را به صورت کارا تسهیل کنند:
تواناییتولید و انتقال اطلاعات بهبود یافته در ارتباط با نیازهای صنعتی در خصوصفرآیندها و محصولات صنعت را به صورت مستمر داشته باشند؛
تعهد شدید به صنعت و سرمایه گذاری پایدار را تسهیل کنند؛
تجمیع سریع دارائیها و مهارتهای تخصصی را حمایت کرده و تسهیل کنند؛
امکان به کارگیری کارا و اثربخش منابع را برای بنگاهها فراهم آورند؛
شرایط و قوائد بازیهای رقابتی سالم و پیشرو را ایجاد کنند(KANDAM, DUDDY 1999) .


نتیجه گیری:
بررسیمبانی نظری بیانگر این است که مفاهیم و تئوریهای مرتبط با مزیت رقـابتی رامی توان در سه دسته نگرش کلی شامل تئوری مزیت رقابتی بر مبنای منابع وقابلیتهای سازمانی&&، تئوری شبکه تعاملی کسب و کار و تئوری مزیترقابتی برمبنای ویژگیهای محیطی ارائه داد. در این راستا و باتوجه بهتئوریهای موجود مقاله حاضر سعی کرد که باارائه چارچوب مناسبی از مفهوم،انواع و قلمرو علّی مزیت رقابتی بستر مناسبی را برای انجام تحقیقات بنیادیو کاربردی توسط متخصصان واصحاب اندیشه بیش از گذشته فراهم آورد.
به طورکلی در رابطه با مقوله مزیت رقابتی دو نکته بسیار حائز اهمیت است که اولیکسب و ایجاد مزیت رقابتی و ایجاد لایه های جدید و متعدد مزیت و دومیپایدارسازی آن است. برای تحقق هدف اول هر سه دسته منابع مزیت رقابتی شاملمنابع و قابلیتهای درون سازمانی منابع و قابلیتهای بین سازمانی و منابع وقابلیتهای محیطی می بایست در کانون توجه سازمان قرار گرفته و بااستفاده ازروشهای کارآمد مورد بهره برداری قرار گیرند. برای پایدارسازی مزیت رقابتیایجاد ترکیب منحصر به فردی از منابع و قابلیتها، اتکاء به منابع نامشهود وروشهای نامتجانس نقش تعیین کننده ای را ایفا می کنند زیرا مزیت رقابتیپایدار مستلزم ابهام علّی و پیچیدگیهای مدیریتی و اجتماعی است و در اینصورت است که تقلیدپذیری از مزیت رقابتی سازمان توسط رقبا مشکل بوده و درنتیجه مزیت سازمان پایدار و طولانی مدت باقی مانده و از موقعیت رقابتیسازمان صیانت می گردد.
مزیت رقابتی پایدار فرایندی است که نیازهایرقابتی امروز سازمان را به موازات تواناسازی آن جهت تامین نیازهای رقابتیآینده تامین می کند. چنین فرایندی دارای ماهیت پویا بوده و بنیانهای اساسیزیر را شامل می شود:
با پذیرش این واقعیت که منابع و قابلیتهای هیچسازمانی نامحدود نیست مزیت رقابتی پایدار دارای ماهیت حفاظت گرا ونگهدارنده محور است به نحوی که در این راستا یکی از الزامات اساسی و تعیینکننده، مدیریت دقیق و خردمندانه منابع بالقوه و بالفعل سازمان است؛
مزیت رقابتی پایدار مستلزم سازگاری با الزامات رقابتی بازار سازمان بوده و می بایست براساس این نیازها طراحی و اجرا گردد.
مزیترقابتی پایدار می بایست مبتنی بر نگاه استراتژیک و آینده گرا باشد. بهنحوی که با فراتر رفتن از مدیریت جاری منابع و قابلیتها برای توسعهبلندمدت منابع و قابلیتها و رسیدن به مزیت استراتژیک تمرکز داشته باشد.
مزیترقابتی پایدار در واقع استاندارد مهندسی مجدد بنگاههای اقتصادی وسازمانهاست که تا حدود زیادی به شناخت، توسعه و بهره برداری به موقع ومناسب از منابع استراتژیک بااستفاده از روشهای نوین رقابت اتکاء دارد.


منابع
1 - باب گانز، سازمان تندآموز، خدایار ابیلی، نشر ساپکو، 1378.
2 - وارن جی، کیگان، مدیریت بازاریابی جهانی، عبدالحمید ابراهیمی، انتشارات دفتر پژوهش های فرهنگی،
1380. 3 - کنت بلانچارد، سه کلید توان افزایی، فضل ا... امینی، نشر فرا، 1379.
4 - مایکل تریسی، فرد ویزرما، راهکارهای پیشتازان بازار، عبدالرضا رضائی نژاد، موسسه خدمات
فرهنگی رسا، 1378.