جایگاه بازاریابی الکترونیکی در سازمانهای هزاره سوم

امروزه پیشرفتروزافزون فنآوری ارتباطات، سازمانها را به رقابت سخت و آگاهانه دعوتمیکند و به جرات میتوان گفت سازمانهایی در این رقابت کمی و کیفی پیروزهستند که مدیران آنها، سازمان خود را با شرایط محیطی وفق داده و شرایطداخلی را بهبود بخشند. از طرفی، سودآوری یک شرکت که بقای آن را تضمینمیکند، به طراحی برنامه مدیریت بازار صحیح براساس ارضای نیازهای مشتریانوابسته است. بازاریابی کوششی است درجهت کاهش مخاطرات داخلی و خارجی شرکت،که با بهکارگیری روشهای اقتضایی، موقعیتها را ارزیابی کرده و واکنشسازمانها را در برابر آنها تضمین میکند.
اهمیت برنامه ریزی برایبازاریابی در چند سال اخیر رشد فزاینده ای داشته است. در بازاریابی ابتداباید هویت هر مشتری را مشخص نموده و خصوصیات هر یک از آنها را بطور مجزامورد بررسی قرار داد. هرچه میزان ارتباط برقرارشده میان سازمان و مشتریاننزدیکتر و صمیمی تر باشد به همان نسبت می توان آن ها را به سازمان نزدیکترساخت . برقراری این ارتباط صمیمی نیازمند کسب اطلاعات دقیق از مشتریان میباشد. بازاریابی الکترونیک امکانات و تسهیلات جدیدی را برای رسیدن به اینهدف فراهم آورده است. در این مقاله به تشریح بازاریابی الکترونیکی و چالشهای آن در بازار دیجیتالی حاضر پرداخته شده و با تاکید بر نقش کلیدی آنبرای موفقیت در بازار رقابتی ، استراتژی هایی برای سازماندهی و ادارهارتباط با مشتریان از این طریق ارائه شده است .
● مقدمه :
امروزهتوسعه سریع فناوری فشار زیادی را بر سازمان ها وارد آورده است و آن هامجبورند برای حفظ موقعیت رقابتی خود استراتژی ای مناسبی را پیاده سازند .
اینترنت،به عنوان فناوری عمده تسهیل كننده تجارت الكترونیك ، اصول پایه ای تجارترا دچار تغییر و تحول كرده است. یكی از فعالیت های تجاری اصلی كه به شدتتحت تاثیر قرار گرفته، بازاریابی است. در جدول ذیل بعضی از تغییرات مهمایجاد شده در بازاریابی سنتی درنتیجه رواج فناوری هایی مانند اینترنتآورده شده است.
بازاریابی الکترونیکی اداره ارتباط متقابل میان مشتری وسازمان در یک محیط پیشرفته رسانه ای به منظور کسب سود برای شخص یا سازمانمربوطه می باشد . >
▪ عملکرد بازاریابی الکترونیک را می توان در سه بخش زیر معرفی و دسته بندی نمود:
۱)یکپارچگی : بازاریابی الکترونیک تمامی مراحل فروش توسط شرکت و همچنین فروشاز طریق نمایندگی های شرکت را به صورت یک فرآیند یکپارچه در بر می گیرد.
۲)هماهنگ کننده : بازاریابی الکترونیک میزان نیاز و خواسته مشتریان شرکت رابا میزان تولید و ظرفیت ارائه خدمات توسط شرکت هماهنگ می کند.
۳) واسطه گری : بازاریابی الکترونیک میان بخش های مختلف شرکت از جمله بخش های مالی و سرمایه گذاران خارجی نقش واسطه را ایفا می کند.
● چالش های بازاریابی الکترونیکی در عصر دیجیتال :
▪اغلب شركت های باتجربه و موفق در تجارت الكترونیك (EC) این نكته را درككرده اند كه عوامل موفقیت یا شكست صرفاً حضور شركت در وب و یا قیمت پاییننیست بلكه عامل مهم انتقال كیفیت بالای خدمت الكترونیك است. تحقیقات اخیرنشان می دهد كه قیمت پایین و ترفیع تا چندی دیگر به عنوان عوامل مهم موثربر تصمیم خرید مشتریان از بین خواهد رفت و اهمیت خود را از دست خواهد داد.لذا خرده فروشان اینترنتی به منظور اعتمادسازی در مشتریان، وفاداری و حفظمشتریان باید قبل، حین و بعد از مبادله روی كیفیت بالای خدمت الكترونیكتمركز كنند.
هوانگ (HUAVNG) و ونگ (WANG) در سال ۲۰۰۲ میلادی، ۸عامل راکه بر رضایت مشتریان از کیفیت خدمت الکترونیک موثرند به صورت زیر شناساییكرده اند:
۱ ) بازخورد عمومی درمورد طراحی وب سایت؛
۲ ) قیمت رقابتی محصول؛
۳ ) شرایط محصول؛
۴ ) تحویل به موقع؛
۵ ) سیاست برگشت محصول؛
۶ ) حمایت مشتری؛
۷ ) سفارشی كردن پست الكترونیك باتوجه به خواسته مشتری؛
۸ ) فعالیتهای ترخیص.
▪ بازاریابی الكترونیك همان اهداف بازاریابی سنتی را دنبال می كند : جذب مشتری و حفظ آن .
- فناوری ارتباطات و اطلاعات باعث بوجود آمدن فرصت های جدید جهت تعریف دوباره ارتباط بین فروشنده و مشتری می گردد.
-استفاده از روش های بازاریابی الكترونیك موجب تقویت ارتباط میان مشتری وفروشنده از طریق درك خواسته ها و نیازهای مشتری و وابسته نمودن او بهكالاها و خدمات فروشنده می گردد.
- با توجه به امكان برقراری ارتباط تكبه تك (one to one) در بازاریابی الكترونیك ، فروشنده باید شناخت صحیحی ازمشتریان خود داشته باشد.
- هر چه میزان شناخت سازمان از مشتریان خود(نیاز ها ، خواسته ها ، علایق و سلیقه ها) بیشتر باشد به همان اندازهفرآیند بازاریابی الكترونیك موثرتر و بهتر عمل خواهد نمود.
- بازاریابیالكترونیك موفق ، پیشرفت شركت را در دنیای الكترونیك به همراه خواهد داشتو باید عضو ثابت و دائم استراتژی های بازاریابی شركت باشد.
● تأثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی :
بهكارگیری اینترنت یعنی جدیدترین و مهمترین فناوری دوران ما، یكی از دغدغههای اصلی سازمان ها می باشد. پدیده بازاریابی اینترنتی نیز درجهت پاسخگوییبه این نگرانی ها پدیدار گشت و از آن به بعداستراتژی های مختلفی برایتبدیل بازاریابی سنتی به بازاریابی نوین ارائه شده است.
از مهمترینفعالیت های بازاریابی سنتی و اینترنتی، طراحی آمیخته بازاریابی است.بنابراین، زمانی بازاریابی مبتنی بر اینترنت همراه با موفقیت خواهدبود كهآمیخته بازاریابی اینترنتی مناسبی طراحی گردد.
فیلیپ كاتلر (۱۹۹۱)آمیخته بازاریابی را مجموعه ای از متغیرهای (ابزارهای) قابل كنترلبازاریابی می داند كه شركت آنها را برای پاسخگویی به بازار هدف درهم میآمیزد.
▪ آمیخته بازاریابی شامل موارد زیر است:
۱) محصول ( Product ) :
محصولبه شدت تحت تاثیر اینترنت قرار گرفته است. اینترنت بستری را برای نوآوریدر تولید محصول به وجود آورده است، زیرا شركت ها می توانند مستقیماً بهمشتریان دسترسی پیدا كرده و از اطلاعات به دست آمده برای توسعه محصولاتجدید استفاده كنند. كاهش هزینه جمع آوری و انتشار اطلاعات درمورد مشتریاندرنتیجه فناوری اطلاعات و ارتباطات نیز به این فرایند كمك كرده است .
۲) قیمت (Price ) :
قیمت تنها عنصری است كه درآمد ایجــاد می كند و همان طور كه كاتلر (۱۹۹۱) می گوید، سایر عناصر نمایانگر هزینه هستند.
باشكل گیری انواع جدید ایجاد ارزش در اینترنت دیگر مدل های قیمت گذاری سنتیمبتنی بر هزینه جوابگوی نیازهای بازاریابان نیست. با وجود چنین شرایطی درمحیط اینترنت شركت ها باید برای افزایش قدرت رقابتی خود به فاكتورهایدیگری غیر از قیمت توجه كنند. مثلاً با تنوع بخشی به محصولات كه از طریقاینترنت میسر گردیده، خریداران حساسیت كمتری به قیمت نشان خواهند داد. هرچه محصول ارائه شده ترجیحات مشتری را بیشتر برآورده سازد ، خریدار راضی تربوده و فروشنده می تواند قیمت بالاتری از مشتری مطالبه كند(BA********************** ۱۹۹۱).
۳) توزیع (Place ) :
تاثیرات عمدهاینترنت بر عنصر مكان، افزایش اندازه و بزرگی آن است. هر كجا كه بتوان بهاینترنت متصل شد ، در حــــوزه بازار تحت پوشش شركت ها قرار می گیرد.تولیدكنندگان با استفاده از امكان تماس مستقیم با مشتریان ازطریق اینترنتتوانسته اند واسطه ها و خرده فروشان را از میان بردارند. برای مثال شركتدل (DELL) محصولات خود را از طریق پایگاه اینترنتی خود به فروش رسانده ودرنتیجه بسیاری از واسطه ها و خرده فروشان را حذف كرده است . ازدیگرتاثیرات اینترنت بر عنصر مكان، كاهش هزینه های توزیع برای محصولاتدیجیتالی است . با وجود این مزایا یكی از مشكلات اساسی پیش روی بازاریاباندر زمینه عنصر مكان، عدم قابلیت تماس فیزیكی با محصولات و فروشندگان استكه درمورد بعضی كالاها یك مشكل عمـــــده به شمار می رود. به همین جهت درشرایط كنونی هنوز فروشگاه های فیزیكی مانند وال مارت كارایی ومحبوبیت خودرا حفظ كرده اند .