آگهي‏هاى تبليغات تلويزيونى از منابع مهم اطلاع‏رسانى در زمينه امورفرهنگى و اقتصادى و اجتماعى جامعه به شمار مي‏روند و تأثير به سزايى درشكل‏گيرى الگوهاى فكرى و احساسى رفتارى مخاطبان دارند. در اين ميان تأثيرآگهي‏هاى تلويزيونى بر رفتار كودكان محسوس‏تر است. كودكان براساستوانايي‏ها و ظرفيت‏هاى شناختى خود پديده‏هاى جهان اطراف را تعبير وتفسير مي‏كنند. در گام نخست، براى مطالعه روند تحولى ادراك كودكان ازآگهي‏هاى تبليغاتى، لازم است كه توانايى آن‏ها در تمايز اين برنامه‏هااز ساير برنامه‏هاى تلويزيون بررسى شود. يافته‏هاى حاصل از مطالعاتى كهدر اين زمينه صورت گرفته است، نشان مي‏دهند كه هنگام قطع برنامه‏هاىمعمولى و پخش آگهي‏ها ميزان توجه ديدارى كودكان به صفحه‏ى تلويزيون افتمي‏كند. براى نمونه وارد و همكارانش (1982، به نقل از ليبرت و اسپرافكين1986) در پژوهشى از مادران خواستند كه كودكان خود را به مدت ده روز به دقتزير نظر بگيرند و ميزان توجه ديدارى آن‏ها را به تلويزيون يادداشت كنند.نتايج تحقيقات نشان داد كه هرچه كودكان بزرگ‏تر مي‏شوند توانايى بيشترىبراى درك ماهيت و اهداف آگهي‏ها به دست مي‏آورند و با ديدگاهىمنتقدانه‏تر به آن‏ها مي‏نگرند، در نتيجه، باورهاى منفى و بدبينانه‏اىبه اين برنامه‏ها در اذهان كودكان قوت مي‏گيرد، به طورى كه در نهايتاعتمادشان به ادعاهاى مطرح شده در آگهي‏ها كاهش مي‏يابد. كودكانى كه بههدف ترغيب كنندگى آگهي‏ها پى برده‏اند، تصور مي‏كنند كه ادعاهاى مطرحشده در قالب برنامه‏هاى پوچ و بي‏اساس است، اما به تدريج ياد مي‏گيرندكه آگهي‏هاى تجارى نيز مي‏توانند حاوى واقعيت‏هايى باشند، زيراسازندگان و پخش‏كنندگان آگهى نيز بايد در چارچوب قانون عمل كنند و خواهناخواه شرايط و محدوديت‏هايى را مي‏پذيرند. پژوهش‏هاى انجام گرفته دراين زمينه نشان مي‏دهد كه بين نگرش منفى كودكان به آگهي‏ها و رفتار خريدآن‏ها الزاماً همبستگى وجود ندارد. همزمان با بالارفتن سن كودكانالگوهاى تماشاى تلويزيون در آن‏ها انتخابى مي‏شود؛ يعنى به بعضى ازبرنامه‏ها توجه بيشترى نشان مي‏دهند و به تعدادى ديگر اصلا توجهىندارند، بنابراين ممكن است با وجود نگرش منفى و بي‏اعتمادى به بعضى ازآگهي‏ها فقط به تعداد خاصى از آن‏ها توجه نشان دهند. همچنين با افزايشتدريجى سن كودكان توانايى آن‏ها در به خاطر آوردن آگهي‏ها تقويت مي‏شود.

يونيك رشينان و باج پايى (1996) در پژوهشى گسترده، تأثير برنامه‏هاىتلويزيونى كشور هند به ويژه آگهي‏هاى تلويزيونى را بر الگوهاى رفتارى،نگرش‏ها و سبك زندگى كودكان هندى بررسى كرده‏اند. براساس يافته‏هاىبهدست آمده 75 درصد از كودكان 8 تا 15 ساله تمايل دارند كه آن‏چه را دردر آگهى تبليغ مي‏شود، داشته باشند. كودكان هند به مرور به اين باوررسيده‏اند كه فقط يادگيرى از هندي‏هايى كه در آگهي‏هاى تلويزيونى نمايشداده مي‏شوند ارزش دارد و فقط بايد با آن‏ها رقابت كرد و همه هندي‏ها وسبك‏هاى هندى ديگر به گذشته مربوط است. تأثير آگهي‏هاى تبليغاتتلويزيونى بر الگوهاى نگرشى و رفتارى كودكان به عوامل متعددى بستگى داردكه عبارتنداند: سن كودك، طبقه اجتماعى و اقتصادى، نحوه‏ى ارائه پيام،ساخت خانواده و روابط حاكم بر آن و مدت زمان تماشاى تلويزيون.

كودكانى كه در سنين پايين هستند، به لحاظ محدود بودن توانايي‏هاى شناختىمرز روشنى بين واقعيت و خيال ندارند و هر آن‏چه را كه در تلويزيون مشاهدهمي‏كنند واقعيت مي‏پندارند، در نتيجه، ادعاهاى مطرح شده در آگهي‏ها راباور مي‏كنند.

بنابراين مي‏توان نتيجه گرفت كه تأثيرپذيرىكودكان خردسال از آگهي‏ها بيشتر از كودكانى است كه سن و سال، بيشترىدارند. پژوهش‏ها نشان مي‏دهد كه كودكان كم سن و سال، بيشتر از كودكانبزرگ‏تر كالاهاى تبليغ شده از تلويزيون را از والدين خود طلب مي‏كنند.اما از آن جا كه ظرفيت‏هاى ذهنى كودكان بزرگ‏تر رشد يافته است و بهترمي‏توانند ادعاهاى مطرح شده در آگهي‏ها را ارزيابى كنند و آن‏ها را باواقعيت‏هاى عينى بسنجند، اين احتمال در آن‏ها ضعيف‏تر است. يونيكرشينان با انجام پژوهش‏هاى خود به اين مفهوم دست يافت كه آگهي‏ها بركودكانى كه در طبقات اجتماعى و اقتصادى گوناگونى قرار دارند، تأثير يكسانىندارند. براى نمونه، كودكانى كه به امكانات تفريحى و سرگرمي‏هاى متنوعدسترسى دارند كم‏تر تحت تأثير تلويزيون قرار مي‏گيرند. يكى از تأثيراتآگهي‏هاى تلويزيونى بر كودكان پيامدهاى اجتماعى آن است. آگهي‏هاىتبليغات تلويزيون بر الگوى روابط بين كودكان با والدين و گروه همسالانتأثير مي‏گذارد، به طورى كه امتناع والدين از برآوردن خواسته‏هاى كودكانبراى خريدارى كالاهاى آگهى شده مي‏تواند به تعارض و كشمكش بين كودكان ووالدين منتهى شود. پژوهش‏هايى كه در زمينه تأثير آگهي‏هاى تبليغاتى برروابط كودك و همسالان صورت گرفته است نشان مي‏دهد كه تماشاى آگهي‏هاىتبليغاتى سبب كاهش ميل و رغبت كودكان به بازى با همسالان مي‏شود. كودكانىكه داراى والدين تحصيلكرده‏اى هستند كه پيوسته واقعيت‏هاى زندگى آن‏هارا بازبينى و كنترل مي‏كنند، آگاهى بيشترى نسبت به محتواى آگهي‏ها دارندو در نتيجه، ديدگاهشان درباره‏ى اين برنامه‏ها منفى است. يكى ازپيامدهاى تماشاى آگهي‏هاى تبليغات تلويزيونى تأثيرات آن بر حالات روانى وعاطفى انسان است. اگر آگهي‏ها به گونه‏اى نامناسب ارائه شوند، احساسات وعواطف نامطلوبى را در كودكان ايجاد خواهند كرد و دلسردى و ناكامى را درميان آنان افزايش خواهند داد.



این مقاله برگرفته ازکتاب چشم جهانی است.