نام تجاري، دارايي شركت است كه باعث افزوده شدن ارزش محصول نهايي مي شود.يك استراتژي نام تجاري قوي براي سهامداران ارزش ايجاد و همچنين نخبگان رابه كار جذب مي كند. اما از آنجا كه يك الگوي استاندارد براي محاسبه ارزشنام تجاري وجود ندارد، درك ميزان ارزش آن مشكل است.

دو اتومبيل رادر نظر بگيريد كه در خط توليد يك كارخانه اروپايي توليد مي شوند. اين دوخودرو داراي شكل يكسان و مشابه هستند و روي يك شاسي مشابه سوار شده اند.تنها فرق موجود ميان آن دو، نام آنهاست. يكي از آنها نامش فيات و ديگرينامش تويوتا كرولا است. بدون درنظر گرفتن كليه موارد مشابه ميان اين دوخودرو، تويوتا گرانتر از فيات به فروش مــــــي رسد. چرا؟ براي اينكه مصرفكنندگان اروپايي به نام تجاري تويوتا اعتماد دارند و حتي حاضرند جهتدريافت آن مبلغ اضافي هم بپردازند.

ايا اين سناريو، يك اتفاق نادراست؟ امروزه مصرف كنندگان از فروشگاههايي خريد مي كنند كه همه اجناس، ازخودرو و رايانه گرفته تا غذاهاي حاضري و بطري هاي آب در آنها عرضه شوند.مواجه شدن با انبوه فراواني از محصولات كه به لحاظ كيفيت و شكل يكسانهستند، تصميم خريد مصرف كنندگان را بدون توجه به خصوصيات آنها به نامتجاري محصولات سوق مي دهد. در حقيقت، نامهاي تجاري آنقدر در تصميم گيريهايخريد مصرف كننده داراي اهميت شده اند كه به عنوان دارايي شركت (سازمان) ودارايي اصلي ياد مي شود.

نام تجاري كوكاكولا داراي ارزشي بالغ بر84 ميليارد دلار است، كه طبق اظهار يك شركت مشاوره جهاني در زمينه نامهايتجاري مستقر در نيويورك، اين ميزان سهم بزرگ 59 درصدي سرمايه ها بازارشركت كوكاكولا را تشكيل مي دهد.

جواناسدون رئيس بخش ارزش گذاري نامتجاري مي گويد: روز به روز بيشتر مشخص مي شود كه نام تجاري به عنوان يكدارايي مثل ساير داراييها، براي شركت محسوب مي گردد، در هر زماني كه بهطور صحيح در آن سرمايه گذاري شود، باعث افزايش ارزش محصول نهايي مي گردد.

ديويدردهيل، مدير اجرايي ارتباطات جهاني در موسسه لاندورسان واقع در فرانسيسكواعلام مي دارد كه نامهاي تجاري در گذشته در ترازنامه ها نمي آمدند ومديران اين اطلاعات را قبلاً در حوزه خود نداشته اند. وي همچنين مي گويد،وقتي شما نامهاي تجاري نظير كوكاكولا را مي بينيد كه از ارزش بيشتري نسبتبه ساير دارائيهاي سرمايه اي شركت برخوردار هستند، متوجه خواهيد شد كهحتماً بايد چيز مهمي باشد كه مديران سازمانها به آن ارزش مي گذارند.

فراتر از عنوان
احتمالاًشما با يك نگاه سطحي، در مـــــي يابيد كه چه عاملي نام تجاري را به لحاظكليه جنبه ها توسعه خواهد داد. در اول صبح، وقتي مي خواهيد براي دويدنبيرون برويد، كفش ورزشي نايك به پا مي كنيد. وقتي به خانه برمي گرديد، دوشمي گيريد و لباس يا يك مارك معروف را به تن مي كنيد. با خودرو مدل بالايخود كه مارك معروفي دارد، به اداره مي رويد.

s شما اين محصولات رابه صورت اتفاقي انتخاب نكرده ايد براي اينكه آنها نيازهاي اوليه شما رابراي لباس (پوشاك) و حمل و نقل (جابجايي) برآورده مي كنند. همچنين نامتجاري آنها يك كيفيت مطمئن را به شما وعده مي دهد، به شكلــــــي كه شمابه آن اعتماد مي كنيد.

اما جداي از اين درك مبهم از تاثير نامهايتجاري بر تصميمات مصرف كنندگان، ممكن است تعريف دقيقي از نام تجاري و ياشناخت اجزاء متفاوت (متنوع) آن نداشته باشيد كه در شناخت نام تجاري كمككند. نام تجاري شامل شهرت محصول، وعده هاي شركت به مصرف كنندگان وارزشهايي است كه شركت نمايندگي آن را برعهده دارد.

يك نـــــامتجاري قوي حداقل به مصرف كنندگان مي گويد كه چه انتظاري از يك محصول ميتوانند داشته باشند. براي مثال، نام تجاري مك دونالد كيفيت هميشگي وپايدار را به همراه دارد. همچنين اكثر نامهاي تجاري مصرف كنندگان را بهانتخاب محصولات برپايه شخصيت مطمئن و يا خصوصيات زندگي سوق مي دهد. در اينخصوص فكر كنيد كه: نام تجاري مارلبورو دلالت بر فردگرايي مطلق دارد و يانايك فلسفـــه فقط اين را انجام بده را خاطرنشان مي سازد.

تشخيصاين امر مهم است كه بدانيم نامهاي تجــــاري صرفاً يك اسم خاص و بسته بنديمحصول نيستند. نامهاي تجاري انحصاراً از طريق تبليغات جذاب يا استراتژيبازاريابي هوشمند توسعه نمي يابند.

ردهيل مي گويد: نام تجاري فقطيك عنوان چاپ شده نيست، شما نمي توانيد يك محصول يا خدمت يا يك سازمان رادر قالب يك رنگ جديد ارائه كنيد و از مردم انتظار داشته باشيد كه هر نوعتغييري را بپذيرند. درك مشتري از نام تجاري به تاثير كليه جنبه هاي يكواحد تجاري باز مي گردد.

ارزش مالي نام تجاري
نرخ بازگشت مالييك استراتژي نام تجاري يكپارچه مي تواند فوق العاده باشد. نامهاي تجاريبراي سهامداران به طرق ذيل ايجاد ارزش مي كنند.

1 - انتخاب مصرفكنندگان را هدايت مي كند: در يك محيط بازار بسيار پيچيده، نامهاي تجاري يكراه ميان بـــــر را در فرآيند تصميم گيري مصرف كننده به وجود مي آورد. درمواجهه با محصولاتي كه به لحاظ كليه جوانب برابر هستند، مصرف كنندگانغالباً برنده هايي را انتخاب مي كنند كـــــه آن را مي شناسند، محترم ميشمارند و تاييد مي كنند. هرچند كه اين موضوع مدتهاست در صنعت محصولاتمشتريان مصداق داشته است - بيش از 160 سال است كه در صنعت صابون ايوري اينچنين بوده است - در حال حاضر انتخاب مصرف كننده را در صنايع مختلف مثلخدمات مالي، حمل و نقل، و تجارت الكترونيك هدايت مي كند. مركز مشاورهمديريت مرسر (MMC) اخيراً از مصرف كنندگان پرسيده است كه تمايل دارند باچه نوع شركت كار كنند، مصرف كنندگان پاسخ دادند كه شركتهايي را انتخاب ميكنند كه برند مورد تاييد دارند، به جاي شركتهايي كه تنوع گسترده اي ازكليه محصولات را با قيمت پايين به مشتري ارائه مي دهند.

2 - بروفاداري مشتريان مي افزايد: از آنجا كه مشتريان بيشتر نامهايي را انتخابمي كنند كه مي شناسند، استنباط مي شود كه وفاداري مشتريان به شركتهايي بابرند مورد تاييد، بيشتر است. در نتيجه سود مالي روشني را براي اينگونهشركتها به وجود مي آورد براي اينكه هزينه جذب مشتريان جديد، به طور متوسط10 تا 20 برابر هزينه حفظ مشتريان موجود است.

3 - ورود به بازارجديد را ممكن مي سازد: شركتهايي با نامهاي تجاري قوي احتمالاً در ورود بهبازار جديد به مراتب موفق تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمينه مهندسيكيفيت قوي است كه وقتي وارد بازار خودروهاي سرعتي و ورزشي شد، خودرو كلاسM آن قادر شد با يك قيمت مناسب بر بازار حكمفرمايي كند، علي رغم اينكهمرسدس بنز قبلاً اصلاً وسايل نقليه ورزشي توليد نمي كرد. ديزني نتيجهمشابه همين را داشت زماني كه وارد صنعت سفرهاي تفريحي دريايي شد، نامتجاري شركت آنقدر قوي است كه خط تفريحي ديزني يكي از موفقترينها در اينزمينه شد.

4 - افزايش قيمت محصول را امكان پذير مــــي سازد:شركتهايي با نام تجاري قوي اغلب مي توانند قيمتهاي بيشتري براي كالاهايخود درخواست كنند. تويوتا خودروهاي خود را با قيمت بيشتر از قيمت خودروهايژئو(GEO) مي فروشد. برعكس، يك برند ضعيف براي رقابت بايد قيمتهاي پايينارائه دهد. ديويد روبرت معاون اول استراتژي بازار در شيكاگو مي گويد يكياز دلايلي كه نيسان ضرر داد (در سالهاي اخير) اينست كه شركت نيسان تقريباً1000 دلار در هر خودرو به خاطر ضعيف شدن برند از دست داد. وي مـي افزايد:اين چيزي است كه رئيس هيئت مديره نيز پذيرفت.

5 - استخدام كاركنانرا افزايش مي دهد: شركتهايي با نام تجاري قوي بهتر مي توانند نخبگان راجذب كنند. در سال 1998 مركز مشاوره مديريت مرسر(MMC) از فارغ التحصيلانكارشناسي ارشد مديريت بازرگاني نظرخواهي كرد كه چه عاملي بر تصميماتاستخدامشان تاثير گذاشته است. پاسخ دهندگان به اين نظرخواهي نام تجاري وشهرت شركت را عامل شماره يك تاثيرگذارنده بر انتخابشان دانستند. در واقعنام تجاري شركت حداقل 25 درصد بيشتر از ساير عوامل ديگر نظير حقوق، نوعكار، فرهنگ شركت، فرصتهاي ترفيع و تشويق امتياز كسب كرد.

به دليلبسياري از مزاياي بالقوه يك استراتژي منسجم نام تجاري، نامهاي تجـاري درحال حاضر دوره انتقال را طي مي كنند؛ دوره اي كه به اعتقاد ردهيل، فناورياطلاعـــات 15 سال پيش طي كرده بود. وي مي گويد:
رايانه ها صرفاً برايخودكارسازي فرايند تجارت مورد استفاده قرار مي گيرند و تصميم گيري فناوريبه كاركرد آن واگذار شده است. او گفت: جاي شك نيست كه روزي فناوري، سرمايهگــذاري مهم و پراهميتي را مي طلبد چرا كه تمام جنبه هاي تجارت و بازرگانيرا درواقع هدايت خواهد كرد. مديران اجرايي نيز كار تهيه نام تجاري راكاملاً به عهده بخش بازاريابي مي گذارند ولي امروزه، نـــــام گذاري تجاريتوجه مديران ارشد را نيز جلب كرده است. ايجاد و حفظ نامهاي تجاري - مثل بهكارگرفتن فناوري - به سرمايه گذاري هنگفت و بينش مديران اجرايي نياز دارد.

سرمايه گذاري براي توسعه نام تجاري
جهتدرك چگونگي سرمايه گذاري در تهيه نام تجاري، روساي هيئت مديره بايد بدانندكه نيروهاي پيش برنده ارزش نام تجاري سازمانشان كدامند. پيرس مي گويد بينتصور نام تجاري و ارزش نام تجاري تفاوت وجـــــود دارد.وي ادامه مي دهد كهشما مي توانيد تصورهاي مختلفي از نام تجاري داشته باشيــــد اما همه آنهابه فروش منجر نمي شوند.

براي مثال، آمريكن اكسپرس دريافـت كــهاگرچـه به عنوان يك شركت بازرگاني بين المللي توانست تاثيـر قوي بر اذهـانمصرف كنندگان در خصوص نام تجاري بگذارد، اما تلاش بخش بازاريابي اين شركتبه افزايش درآمد منجر نگرديد. پيرس مي گويدمردم كارتهاي اعتباري آمريكناكسپرس را مـي خريدند به خاطر اينكه از نظر امنيت جهاني تضمين شده بود.تلاش جهاني شركت امريكن اكسپرس اين بود كه مردم از كارتهاي اعتباري اينشركت استفاده كننـد. امـا مصــرف كنندگان از اين كارتهـا استفـاده نمـيكردند، براي اينكه آنها در نظر داشتند فقط در شرايط ضروري و امنيتي از آناستفاده كنند. با يك تحقيق، شركت آمريكن اكسپرس دريافت كه خدمت به مشتريعامل مهمي است كه به استفاده مصرف كننده از كارت آمريكن اكسپرس به جايكارتهايي نظير ويزا و ديسكاور منجر مي شد. پيرس مي گويد: با دانستن اينكهخدمت به مشتري چيزي است كه ارزش نام تجاري را بالا مي برد، اين شركت قادربود سرمايه گذاري بيشتري در تبليغات، روابط عمومي و خدمت گرايي به مشترياندر محيط بازار انجام دهد.

تبليغ يك شكل و طرح جديد براي آمريكناكسپرس فايده نداشت، اما بازاريابي همه نيازهاي يك شركت نبود تا به توسعهو قوت بخشيدن به نام تجاري منجر شود. آژانس هاي هوايي كشور آمريكا،ميليونها دلار در ايالتهاي جديد سرمايه گذاري كردند در جايي كه خدمت بهمشتري نامناسب بود. باوجود اين، شركت هيچ هزينه ديگري براي آموزش كاركنانجهت ياري كردن به تحقق وعده ها انجام نداد. در نتيجه، جايگاه خط هواييايالت در صنعت از رتبه سوم به رتبه دهم تنزل كرد. اگر شركت در بخشبازاريابي كمتر و در بخش آموزش بيشتر سرمايه گذاري كرده بود، نام تجاري آنچندان تحت تاثير قرار نمي گرفت.

وقتي كه براي توسعه نام تجاريمنابعي تخصيص مي يابد، مديران اجرايي بايد بدانند كه كدام مشخصه نامتجاري، رفتار مشتري را هدايت كرده و در انتهاي فرايند توليد شركتتاثيرگذار است. اگر توسعه شبكه توزيع، خدمات رساني چيزي است مورد نيازبراي تقويت نام تجاري است افزايش سرمايه گذاري براي تبليغات هيچ ضرورتيندارد. براي اينكه نام تجاري موفق باشد زيرساخت سازمان بايد از رسالت آنحمايت كند.

از آنجا كه ارزش نام تجاري از عوامل متعدد تشكيل شدهاست، كارشناسان نام تجاري معتقدند چيزي كه همه شركتها نياز به سرمايهگذاري در آن دارند، تحقيق است. ربرت مي گويد: جاي تعجب است كه بسياري ازشركتها برداشتهاي داخلي سازمان را در مقابل برداشتهاي خارج از سازمان يعنيمشتريان و همچنين سهامداران و كاركنان بررسي نمي كنند. شما قبل از اينكههر كار ديگري انجام دهيد بايد بدانيد كه شكافها و فرصتها كجا وجود دارد.

همچنينكارشناسان معتقدند كه نام تجاري نياز به بازنگري و سرمايه گذاري مجدددارد. ردهيل مي گويد: شناسايي نام تجاري بايد هر ده سال مورد ارزيابي قرارگيرد. اما امروزه مديريت نام تجاري در حال پيشرفت مداوم است، شما بايداثربخشي را اندازه گيري كنيد، برداشتها را جستجو كنيد، كالاها و خدماتجديد پيشنهاد دهيد و آن را با استراتژي بازاريابي همراه سازيد. وقتي يكواحد بازرگاني فقط در فناوري نوين، سرمايه گذاري مي كند تا اينكه بتواندرقابتي باقي بماند، اينگونه شركتها بايد دائماً در نامهاي تجاري خودسرمايه گذاري كنند و مطمئن باشند كه اين نامهاي تجاري به يك بازدهي ماليمستمر مي انجامد.

محاسبه ارزش نام تجاري
سوالات ارزشمندي كهبراي اكثر روساي هيئت مديره داراي اهميت است، اين است كه چگونه مي تواننرخ بازگشت سرمايه را در خصوص نام تجاري محاسبه كرد؟ و چگونه مي توانميزان ارزش نام تجاري يك شركت را مشخص ساخت؟
متاسفانه الگوي خاصي برايمحاسبه ارزش نام تجاري كه مورد پذيرش اكثريت در ايالات متحده باشد، وجودندارد. اينتربرند كه اخيراً ارزش معتبرترين نامهاي تجاري جهان را محاسبهكرد، سودآوري اقتصادي نام تجاري براي يك واحد بازرگاني خاص را بــررسي ميكند - روشي كه شبيه به محـــــاسبه ارزش افزوده اقتصادي(EVA) است.
اين فرايند ارزشيابي سه حوزه سودآوري نام تجاري را بررسي مي كند:




كارشناساننام تجاري پيش بيني مي كنند كه در چندسال آينده، واحدهاي بازرگاني ايالاتمتحده برروي يك الگو جهت محاسبه ارزش نام تجاري توافق خواهند كرد، چونتحليلگران وال استريت علاوه بر توجه به برنامه رشد پنج ساله يك شركت وتجربه عملي تيم مديران ارشد، شروع به درنظر گرفتن ارزش و ميزان سرمايهگذاري شركتها در نام تجاري كرده اند. طبق نشريه فيو چربرند سادون، ايناتفاق در اروپا در حال شكل گيري است.
شركتهاي انگليسي در علم و اطلاعاز چگونگي محاسبه ارزش نام تجاري به مراتب جلوتر هستند چرا كهاستانداردهاي حسابداري در انگلستان، شركتها را ملزم مي كند تا ارزش نامتجاري را در ترازنامه خود لحاظ كنند. صرف نظر از اينكه آيا نحوه محاسبهارزش نام تجاري شركت خود را يافته باشيد يا خير، مي توانيد از اين امرمطمئن باشيد كه نام تجاري قوي بر ارزش بازرگاني شركت شما مي افزايد،همچنان كه يك نام تجاري ضعيف از اين ارزش مي كاهد. اگر مدير مالي هستيد كهبه سود شركت خود مي انديشد، بايد به فكر ايجاد نام تجاري باشيد. يك نامتجاري قوي مي تواند نام شركت شما را در بازارهاي جديد مطرح سازد.

اين مقاله برگرفته از سايت [برای مشاهده لینک ها شما باید عضو سایت باشید برای عضویت در سایت بر روی اینجا کلیک بکنید]FINANCE.COM است. 1 - درآمدهاي اقتصادي آينده كه يك واحد بازرگاني داراينام تجاري انتظار تحصيل آن را دارد. 2 - نقش نام تجاري در ايجاد ايندرآمدها و 3 - ريسك درآمدهاي مورد انتظار نام تجاري. اينتربرند صورت سود وزيان نام تجاري يك واحد بازرگاني را براي تعيين ارزش دلاري نام تجاريمحاسبه مي كند. مركز مشاوره مديريت مرسر در خصوص ارزشيابي نام تجاري وبرداشتهاي مشتريان ديدگاه متفاوتي دارد. پيرس توضيح مي دهد كه: ما ميگوييم ارزش نام تجاري (در صورت برابربودن ساير شرايط) به ميزان تقاضا ياسهم بازار يك شركت بستگي دارد. سهم بازار نامتناسب اختلاف سهمي را ايجادمي كند كه ارزش يك نام تجاري را تشكيل مي دهد.